您的位置: 首页 >网络文学 > 正文

新掌门张懿宸披露:麦当劳中国更名金拱门幕后及发展策略等

2018-03-20 10:57:50来源:

红色资本中信集团拥有金融、地产、实业等多领域的资源,在中国市场深耕多年的麦当劳由此站入了国家队。

张懿宸一下子成了网红。

2018年1月15日,他在香港亚洲金融论坛上随便解释了一下麦当劳中国的更名原因当时想了一些别的名字,但是麦当劳美国总部不让用,最后一气之下就叫金拱门,没想到这个话题就爬升到了当天微博热搜榜的首位,连他自己都感到很意外麦当劳品牌的传播影响力竟然如此之大。现在我们投资的公司邀请我过去,特地强调不是作为中信资本的董事长,而是要作为麦当劳(中国)的董事长。

由于接盘麦当劳中国,中信资本和张懿宸成为关注焦点,也处于风口浪尖。

第一波是在交易落成之后。当时,麦当劳中国工商登记变更为金拱门,这一件看似平常的小事却掀发了轩然大波,麦当劳中国的PR团队做过统计,彼时与更名相关的文章曝光量高达90亿次,什么广告能达到这样的效果?张懿宸对这个无心插柳却收获颇丰的结果不可谓不满意。但关注的声浪中却也夹杂着质疑和调侃,有人就戏谑说这个名字带着浓厚的乡土气息,不知道是否有一天会变成中信大排档?

张懿宸说:我最早提出来叫‘信麦’,但‘麦’字已经在中国做了注册商标,特许经营商不能用,但可以用Golden Arches在美国提这个都知道是麦当劳。于是金拱门就成了不二之选。

这家诞生于1955年、拥有超过36000家门店,长期雄踞全球快餐连锁第一品牌的巨无霸,强势风格可见一斑。

它是一个说一不二的谈判者。在麦当劳的全球版图中,特许经营业务占比为90%(2017年底数据),而在中国市场,这个数字只有30%。 一般情况下,特许经营商对麦当劳200多页的特许经营协议只有签字的权利,几十年了,基本没有特许经营商能提出修改意见。

但中信显然不是一般的特许经营商。

此次除了中信资本,同时入股麦当劳中国的还有中信股份代表整个中信集团的战略部署,两者共占麦当劳中国总股份的52%。众所周知的是,红色资本中信集团拥有金融、地产、实业等多领域的资源在中国市场深耕多年的国际餐饮品牌麦当劳由此站入了国家队。据同样参与谈判的一位知情人士所说,本来麦当劳想整体出售中国的业务,但是最后保留了20%的股份,就是因为对发出收购邀约的组合很有信心,因此也会作出一些让步。

像中信这样的特许经营商是它历史上从来都没有的。实际上按他们来说,我们是他们全球谈判这几十年中间,遇到的最强大的谈判对手;我们在协议上所做的修改也是最多的,历史性的。

如今,这个历史性的突破会将麦当劳中国引向何方呢?国家队的身份是否会影响麦当劳的市场决策?中资控股之后的麦当劳又会如何推进本土化?是否会生发出一套中国本土的地产模式?张懿宸就这些问题接受了《中国企业家》记者的独家采访。

以下是部分专访内容:

引入本土供应商

CE:与麦当劳谈判的过程是不是很艰难?

张懿宸:倒也没有,说实话,这么多年,中信资本做了很多大项目,这次是中信和麦当劳两个巨无霸之间的谈判,结果是出人意料的顺利,这是因为两者在很多问题上,都达成了共识。

第一,中国业务肯定要走轻资产模式。麦当劳现在全球特许经营的比例大概90%多,在美国就更高了,差不多95%;但在中国,大概70%以上则是自营门店,从发展战略上来看,这个模式肯定是要转换的,新的CEO史蒂夫伊斯特布鲁克2015年上任之后,就把这个明确再提出来轻资产的比例还要再加大。也就是说,从改善财务状况上来说,麦当劳对中国业务授权经营的方向是确定不疑的。

另一方面,麦当劳出售中国区业务又不简单是财务考量,它从第一天就说得非常清楚,只对战略投资伙伴有兴趣他希望找到一个长期的伙伴接手具体业务,继续用它的品牌、理念去进一步发展。

这与中信的想法不谋而合。所以,整个谈判过程还是很快的。我们开始接触是2016年6月份,然后到2017年的1月9号就签约了,在8月8日正式交割入股之前,他们就已经把我们当成新股东,所有的战略会、中外合作等决策事项,都请我们参与了。

CE:历史上,麦当劳很少对特许经营协议做出改动,中信这样的一个巨无霸作为特许经营商,有何特权?

张懿宸:麦当劳的特许经营协议在业务层面规定是比较细的,一般麦当劳和别人谈判就是200多页的特许经营协议,对方签字就得了,历史上基本没人改过这个东西。但中信集团这么大的盘子,很多地方会产生冲突,这就需要一个分寸的把握。比如说特许经营商原则上不能再做餐饮,但中信好多产业,举个例子,如果在中信书店里面做个其他的快餐是不是可以?当然,不能是与麦当劳有直接冲突的,比如KFC。另一方面,麦当劳希望特许经营商纯粹去运营餐厅,不能介入供应环节,它自己就从来不在供应商里面入股,以保证公正性,但中信旗下还有中信农业等等,未来是不是会成为它的供应商?

CE:也就是说未来麦当劳中国可以筛选本土的供应商?

张懿宸:是。未来麦当劳中国在本土化的供应链上肯定要加强,尤其往三四线城市、往西部,更要增加一些本土的够标准的供应商,这是肯定的。这个方面业内已有比较成熟的做法。

当然,供应商的入选要经过麦当劳的标准认证。中国市场与全球的供应商准入和管理标准是一样的,只不过以前实行全球统一的供应商政策。我们期待随着中国市场的进一步拓展,引入合格的本土供应商,能够与全球供应体系形成优质互补,从而更好地助力中国市场的发展。

三级决策体系

CE:现在麦当劳中国从外企的身份变成了国家队员,两种制度和文化上是否会存在冲突?

张懿宸:我们对这些问题是有预判的。我觉得中信集团的领导,在这方面是非常开明的,他们也意识到麦当劳是一个快速消费品公司,而且原来的系统、文化,对这个品牌的成功是至关重要的,所以说,这些还是会继续保留,并且会进一步给管理层松绑。

为此,我们设计的是两层决策机制,在重大问题上,牵涉到股权变化、重大资本项目的投资或者重组,是需要到中信集团去批的,但是从运营的方面,整个运营战略、薪酬制度等都是放在金拱门公司的董事会层面来定,这个董事会上既有中信的人(4席),也有凯雷的人(2席),还有麦当劳的人(1席)是市场化的董事会做市场化的决策;然后到日常的运营,充分授权给管理层所以说不是两级,应该是三级。到目前为止,这个决策体系运作得非常顺利。

CE:组建新的董事会以来,麦当劳中国进行了哪些战略上的调整?

张懿宸:进入之后已经开了两次正式的董事会,事实上从年初进来到现在一年的时间里,很多战略都已经做了调整,包括加快开店速度,加强数字营销,发展外卖等新战略,也确立了管理层新的薪酬体制和考核机制。

CE:相较以前,考核体制有哪些变化?

张懿宸:考核指标整体上相差不大,但在权重上做了一些微调,以更好地体现本土化运营的特点。原来麦当劳奉行的是一套全球系统,在美国肯定是行之有效的,比如在店铺经营上最关键的指标就是人流,只要有流量,就自然会有盈利,所以为了引流,会做非常多的短期推销,比如一美元套餐等。

但麦当劳在美国和在中国的市场定位实际上是不同的,在美国是以价格取胜,比如想选择一个安全而又便宜的餐馆,会选择麦当劳,并不是因为汉堡最好吃;在中国不是这样,而麦当劳在中国的优势是它的品牌。比如香港有240家店,每天平均吸引一百万名顾客,无论早餐、午餐,都是满的客流量根本不是问题,在这个基础上,客单价就是一个更为重要的考核指标,所以要针对中国本土的情况作出不同的权衡考虑。

CE:另外一个很不同的是,在美国,麦当劳除了快餐企业之外,还被视为是一家地产商,在中国却没有形成这样的产业模式。如今中信系控股,而中信集团也有自己的地产业务,未来麦当劳中国是否有可能发展起地产模式呢?

张懿宸:麦当劳在美国的地产业务有其历史原因。发家的时候,恰逢美国二战之后的城市化,从大城市向周围扩展,当时麦当劳看准了这样的时机,在新城获得了大量位置好、价格便宜的地产,由此形成了坐拥地产和店铺,然后出租的模式;到七十年代,它才刚开始挺进纽约、芝加哥、波士顿这样的大城市。而麦当劳进入中国的策略完全不一样的,它进入之初就锁定的是大城市,通过锁定优质商圈深耕市场,专注于为消费者提供优质产品和服务,同时积极打造深受消费者喜爱的品牌。当时地产价格在它看来已经不便宜了,而且对中国市场和政策了解不够,没有判断到地产的机会。未来重点发展的三四线城市是不是可以在开店的同时把店铺买下来,然后出租,是有这种可能的。不过我们进来之后,从某种意义上就成了它的总特许经营商,财务和资金投入上是没有任何问题的。所以目前还没有非常明确的要找下一级特许经营商的计划,但是有的省份,比如说像西部的一些城市,目前为止还没有麦当劳的门店,也有可能找当地比较有实力的特许经营商去发展。但如今我们并没有认真的考虑这个方向,当前的任务还是加快开店,因为市场空间还很大。

CE:麦当劳中国品牌的授权期是20年,到期之后会否生变?

张懿宸:麦当劳的特许经营协议,基本上都是以20年为限的。

麦当劳在全球一向是一个说一不二的品牌,想成为麦当劳的特许经营商,就得接受他的条件,因为他们在各个国家,比如美国本土,特许经营商基本上都是找一个有足够财力的家庭,开个3~5家麦当劳餐厅,他们觉得这样合作起来更加容易。

按照麦当劳所说,他们整个全球谈判这几十年的时间,遇到的最强大的谈判对手就是中信像中信这样的特许经营商是它历史上从未有过的,双方从品牌、实力上势均力敌,而且他们也很清楚,在中国要加快速度发展的话,合作伙伴必须要有自己的能力和资源,找那些小的特许经营商对它来讲改善的意义不大。

我们接受20年这个期限是因为我们有信心这将是一个优势互补的双赢合作,这种模式将令双方长期受益。之前和它合作不错的特许经营商,也有很多会到期续约,所以说,我们不觉得20年的期限是个大事。

相关阅读

  • 品牌快讯
  • 品牌活动
  • 媒体报道
  • 滚动新闻
  • 品牌公益
  • 品牌推荐
  • 品牌营销
推荐阅读