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小罐茶:如果产品没差异,那就玩包装吧!

2018-03-05 10:35:45来源:

车,可以司机开;菜,可以厨师做;电话,可以秘书接;唯独茶,一定要亲自泡。

这是小罐茶视频广告中开头的几句文案。

也许,你还没听说过小罐茶。不要紧,就算你不知道小罐茶,但你一定知道背背佳、好记星、e人e本和8848钛金手机。而以上几款妇孺皆知的产品,都是出自同一个人,他就是与史玉柱、段永平、叶国富齐名,被称为“电视营销之神”的杜国楹。

杜国楹策划的产品,一般都有三个特点:价格高,人群精准,礼品属性强。

不过,相信你也发现了,杜国楹之前策划的那几款产品,还有另一个特点——它们几乎都是火一阵就没什么声息了。

因此,不少人都说他是个“赚快钱”的。

从结果来看,的确是这样。

不过,这个世界真的存在只想“赚快钱”的人吗?作为企业家,谁不想经营一个常青品牌呢?

而小罐茶,可能就是杜国楹心中的答案。

茶叶市场,是什么样的市场?

当我们在说茶叶市场的时候,先要明白一个基本概念:茶叶市场,并不是只有一个市场。

人们之所以要喝茶,原因是多种多样的:有人因为“文化”而喝茶,有人因为“看上去有文化”而喝茶,有人因为提神而喝茶,还有人因为想喝点有味道的水而喝茶……

而不同的需求,就对应着不同的市场,也对应着完全不同的产品规则。

一般来说,市场上的茶,大致可分为三类:文化茶、品牌茶和大宗茶。

文化茶是最高端的,一般是发烧友喝的茶,他们喝的是“琴棋书画诗酒茶”,喝的是行内深层次的文化和故事;

品牌茶是中间段位,是“烟酒茶”,人们按品牌来购买,无非是想偷个懒——不想花时间了解博大精深的茶文化,但又想体验一下那种感觉(比如星巴克的Teavana);

大宗茶是最底层的,也就是“柴米油盐酱醋茶”,人们为了喝茶而喝茶(比如立顿红茶)。

而杜国楹想做的,其实是文化茶和品牌茶的结合体——有品牌的文化茶。

当然,他之所以要走这条路,也并不是没有道理。

从内部来看,杜国楹本身就善于打造高端(价位的)品牌,他很熟悉这一套路。

从外部来看,这个市场基本是空缺的——市面上的品牌茶,就价位来说,远不能跟所谓的文化茶相提并论,两者的价差通常在十倍以上。

而小罐茶的价格,其实是在品牌茶和文化茶之间——1克12元,算是入门级的文化茶,顶级的品牌茶。

不过,任何市场之所以空缺,绝不是因为“别人没想到”,而是因为市场本身所具有的潜规则。

对于文化茶来说,人们并不是根据“品牌”来判断商品的价值,而是根据各种