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快时尚“速度后遗症”渐显 Zara、H&M等面临“慢下来”的挑战

2018-02-13 08:39:45来源:

90后职场新人薛可心发现,平时自己常关注的网红博主和时尚达人在2017年末至2018年初期间,也逐渐为大众平民的快时尚品牌开始带货,优衣库的穿搭、Zara的精品组合、H&M的必收单品等取代了过去奢侈或小众高端品牌。

品牌尽管如此下功夫,但快时尚本身在薛可心这样的消费主力军中,却已经被贴上了月抛款、季抛款、熬不过年抛等标签。质量太差了,穿起来也没什么质感。薛可心对第一财经记者评价快时尚品牌印象时流露出嫌弃的表情。

过去,Zara、H&M等快时尚时装品牌,以低价、快速、提供品类丰富时髦服饰的策略革新了服装市场,然而速度后遗症在消费升级中也逐渐显现出来。快日渐成为快时尚品牌们的发展桎梏。

阴霾笼罩,质量问题是硬伤

事实上,从2016年开始,全球几大快时尚品牌就已经出现增长疲软之势,其最看重的利润增长均遭遇了不同程度的下滑。

1月31日,H&M集团发布2017年第四季度财报,在截至11月30日的3个月内,总销售额为584.81亿瑞典克朗(约合人民币68.9亿美元),同比下跌4%。业绩发布当天,H&M开盘股价大跌15%,降至2009年以来的最低位。

曾经业绩一马当先的快时尚巨头Zara则是传出了其母公司Inditex集团,受汇率波动、实体零售门店租金上涨等影响,集团盈利能力遭受打击,欲出售其名下价值约4亿欧元的16间店铺,以获得更多流动资金来拓展线上销售业务。此外,在截至2017年10月底的九个月内,Inditex集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元,相比上年同期的9%已大幅放缓,毛利率下跌至57.4%。

快时尚快的不仅仅是时尚,还有扩张速度。但记者在梳理相关数据时,却发现快时尚品牌们在2016年至2017年间,门店扩张相继出现了疲态。

数据显示,Zara在内地新开门店数量12家,与2016年的新增17家相比减少了5家,下降幅度约为29%;优衣库2017全年在中国内地新开门店共77家,与2016年72家相比增加了5家,上涨幅度约为7%;H&M则是放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标;甚至关店的消息也是接踵而至,优衣库母公司迅销集团2017年伊始,就已关闭了4家国内门店;MANGO在中国市场的门店几乎所剩无几;玛莎全面撤出中国内地市场等等。

雪上加霜的是,快时尚品牌的另一核心竞争力——快,在日益激烈的行业竞争中却还带来了诸多质量问题,且被越来越多像薛可心这样的消费者诟病。

第一财经记者梳理发现,Zara、H&M、GAP、优衣库等品牌在中国屡陷质量门,是工商、质检部门黑名单上的常客。在2017年12月28日,国家质量监督检验检疫总局发布的2017年11月进口工业产品不合格信息显示,优衣库、Zara共计上千件服装产品因质量问题被通报;2017年5月、7月、10月的进口工业产品不合格信息中,Zara都是榜上有名。

记者还原以快闻名的Zara供应链可以发现,Zara从设计理念到上架平均只需要10~15天;库存周转上每年达到12次左右,每年可以给消费者推陈出新至12000多款产品。

资深服饰零售业人士吴凯对第一财经记者表示,诸如Zara这样的国际快时尚品牌出现产品不合格的情况并不鲜见,由于生产外包,产品供应链很长,这就导致生产过程把控力缺失。更为重要的是,这些大品牌更多精力是放在品牌建设、市场争夺和产品设计上,与此同时还要压缩成本,出现质量问题就比较普遍了。

记者走访了多家快时尚品牌实体门店,质量越来越差是诸多消费者给予记者的反馈。不过,记者向店内消费者询问在价格和质量两者之间的选择,大多数消费者给予记者的反馈是首先考虑的仍是价格,而快时尚品牌的身陷质量门对品牌形象亦是有所减分。

看到新闻后会一段时间内选择别家,但是有新款式、好看的衣服面市,仍会选择。正在排队等待试衣的李娇告诉第一财经记者,相比较商场里动辄几千上万的高价服饰,她会给低价的快时尚品牌更多宽容,但也期待质量有所改善。

正如李娇这样的消费者对快时尚品牌的宽容。使得品牌商们过去能够在商品品类上完成了快速迭代,在门店扩张速度上也能够表现出攻城略地的气魄。第一财经记者梳理还了解到,优衣库进入中国16年,截至2017年实体门店已经超过500家;Zara进入中国内地12年,截至2017年上半年在中国门店接近700家;H&M进入中国11年,截至2017年11月底共计在内地138个城市开店506家。

摆脱快时尚标签

尽管快时尚品牌正被阴影笼罩,但中国市场巨大的消费潜力仍使得企业争相押注。或转型摆脱快时尚标签,或扩充品牌矩阵,推出新品牌,也包括向全渠道进军等诸多策略日渐浮现。

以H&M集团为例,旗下目前已有品牌包括H&M、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home和新出的Arket。去年12月,又宣布2018年将推出一个全新品牌/Nyden,专注设计限量款,不走快时尚路线。

不仅如此,被称作一个寻找风格和便宜货的天堂的折扣平台Afound也将在不久后面世,该平台将会售卖H&M集团旗下的所有服饰品牌,也会有外部品牌入驻。


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