您的位置: 首页 >热门品牌 > 正文

交出高分成绩 赢下赌局的都市丽人做了什么

2018-02-02 10:50:29来源:

2017年8月21日,香港港丽酒店的气氛极为凝重,在场的一位投资者质问郑耀南:“与复星的业绩利润承诺会有压力吗?”郑耀南没有犹豫,对着话筒坚定地说道:“没有压力!”

8个月后,都市丽人(02298)交出了一份高分的盈喜成绩单,高调展示了这位“优等生”一年来的优秀成绩:公司预期2017年度盈利,较2016年度增加约28%-35%。

这仅仅是与复星赌局的开始,毕竟这份赌约的期限是两年:在2017和2018的两年里,都市丽人的收入同比增幅要不低于3%及6%,净利润同比增幅要不低于20%及15%。这就意味着都市丽人今年的收入及净利润必须达到45.26亿元及2.9亿元,否则需支付复星1亿港元作补偿。

2016年的业绩下滑并不是郑耀南的第一次滑铁卢。2005年,因对市场预期盲目高估,郑耀南把资金全部拿去建厂扩张,使资金链出了问题,“当时只能勉强给员工发一个月的工资”。

十年后,郑耀南在相似的“坑”里摔了第二个跟头。2015年末内衣电商渐渐兴起,郑耀南再次误判形势,公司“笨重”的供应链也成为其软肋,都市丽人股价的巅峰定格于2015年8月18日。

做电商、缩店面、产品升级,曾为都市丽人打下内衣江山的“集成营销”模式如今正在被抛弃。在转型的阵痛还未消散、股价的走势刚刚回稳之际,郑耀南便迫不及待用一桩对赌协议向资本市场宣布,曾经的内衣大王即将归来!

第二次危险的误判

危机总是在人毫无防备时悄然降临。

彼时的都市丽人还在四处“攻城掠地”、成为“10倍牛股”的路上。郑耀南邀请当红一线明星代言品牌,在最好地段开平民内衣店,像优衣库一样卖高性价比产品,在他心中,都市丽人是用“高品质、超实惠”的定位来打造“平民化”的“尊贵体验”。

在扩张初期,郑耀南的“万店计划”曾让都市丽人的门店在全国遍地开花,2015年,都市丽人线下门店多达8058家,距离完成万店目标触手可及。郑耀南对其线下布局非常自豪,“都市丽人产品本身加价率低,能够PK电商的价格优势”。

此时此刻,曾在朋友圈疯狂卖面膜的微商已经不满于原来狭小的销售领域,开始将触角伸向内衣品类,在镁光灯下的郑耀南浑然不知危险正在逼近。

嗅觉灵敏的资本已先一步反应。2015年8月18日,都市丽人开盘涨幅直冲10%,一众中小股东欢呼,又创新高了!然而,开盘后5分钟不到,都市丽人的股价掉头向下,留下不少投资者站在长长的上影线上苦等下一个新高,这一等便是遥遥无期。

据都市丽人所做的市场调研数据显示,2016年微商零售份额大概占中国贴身衣物市场的10%,是都市丽人的3倍。曾助郑耀南打下内衣江山的加盟店,现已然成为拴住公司业绩的沉重脚铐。

新型销售渠道开始向线下渠道发起挑战,作为都市丽人三大销售渠道之一的加盟商首当其冲。2016年,都市丽人的业绩迎来下滑拐点,营业收入及净利润分别同比下滑8.9%及55%,这样的局势让郑耀南猝不及防,2015年都市丽人营收23.6%的高增长仿佛还在昨日。

这是郑耀南第二次对形势进行了误判。

“万店计划”让都市丽人在5年内成为内衣市场龙头,郑耀南希望乘胜追击通过快速开店抢占更多市场份额,却造成了门店数过于饱和,进店率下降、成本增高。在都市丽人2016年净利润大幅回落的背后,是同比增加32%及7%的销售费用和管理费用。

在过去辉煌之时,都市丽人曾弯道超车过安莉芳和爱慕,在同业增速都在下滑时仍保持了30%的增速,如今却摔倒在微商面前。

微商客户群体与都市丽人的定位有很高重叠率,而在其产品出现了明显的同质现象时,微商的产品却价格远低于都市丽人。此外,在无痕无钢圈内衣需求大增之际,微商抢先一步抢断供应端存货,使得都市丽人出现长期缺货、产品压货卖不出去的尴尬局面。

在2016微商销量排行榜中,出售内衣的商户有近10000家,比都市丽人先一步完成了“万店计划”,这是郑耀南所始料不及的。

发力电商是狙击微商最有利的武器,都市丽人早在2014年就开始打造电商渠道,然而截至2015年末,电商收入占比仅占总收入的3.5%。此时的第三方电商平台早已发展得如火如荼,京东、淘宝、唯品会等各据一方,郑耀南却选择了自建电商平台,不与“大佬”站队使其错失击败电商的良机。

都市丽人正身处逆境,四面楚歌。随后,郭广昌就出现了,于是便有了开头的故事。

为什么是郑耀南?

42岁的郑耀南称得上是一个“传奇”,其人生故事的起伏,就如当年微软中国的总经理吴士宏的经历一般。在郑耀南的职业生涯里,不是在学习,就是在去学习的路上。

在20年前仍身为保安的郑耀南,或许从未想过自己会达到如今的高度。

郑耀南的第一份工作是沃尔玛中国总部的保安,卖场中消费者与销售人员的买卖行为让他非常着迷,当好奇一瓶化妆品为什么能卖300元时,销售人员告诉郑耀南:“卖化妆品卖的是梦想”。这句话着实让他震惊了一下,也促生了不做保安、转做销售的想法。

一次偶然的机会,郑耀南发现一个卖文胸的小摊位每件仅售10元的内衣,在一小时内成交额竟然接近1000元。当时的女性内衣市场两极分化,一头是商场的高端品牌,另一头是超市的廉价产品,绕过高低档内衣品牌的厮杀战场,郑耀南瞄准断档的中端消费市场。

1998年,都市丽人面市。

郑耀南看到消费者多元化的需求,“他们到店铺后不仅需要文胸,也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等等,甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣。”,并开创了“一站式购物店”的模式,当高低档品牌还在市场混杀时,这种集成式品类营销模式让都市丽人很快与竞争对手拉开差距。

此外,郑耀南还希望消费者在商场逛街时、饭后散步时、闲暇等车时,都能在路上看到都市丽人的身影,而不是到了有消费需求时才去主动道卖场中寻找都市丽人。

2008年对大部分企业来说是一场噩梦,但在郑耀南的眼中却是以低成本进入市场的机会,大胆的进攻让都市丽人的门店版图迅速从长江以南迅速拓展到全国主要城市。

十余年过去了,都市丽人的门店数量激增170逾倍,从2003年的近50家变成2015年的8600多家,而加盟店是最大的功臣,截至2015年,都市丽人的8609家门店中,有7126间为加盟店。郑耀南曾称都市丽人的“直营”和“街边店”为“两样法宝”,至少这个时候他还没有想到,加盟店这一“法宝”会在未来给都市丽人的业绩带来怎样的冲击。

2014年6月26日,都市丽人在各路投资机构的抢筹中于港交所敲响上市钟。据说,在都市丽人公司上市后的第二天,还没有来得及庆祝,郑耀南就直奔市场调研学习去了。

或许是因为郑耀南的学历仅为中专水平,他这一股爱学习的劲儿自做保安后就没消散过。都市丽人副总裁沙爽曾说:“从我2012年到都市丽人以来,几乎没有看到过郑总周六日有一天休息的时候,不是忙于公司事务,就是在读书学习。”

郑耀南之所以能获得复星的投资,也是因为他在学习的路上从未停过。在清华大学“学者班”学习时期,结识的第四期副班长正是复星集团董事长郭广昌,郑耀南称,“这个班并不容易进,很多老板申请最终都被刷掉了。之所以能获得投资,可能是看到我比较勤奋好学,郭总估计观察或者考察了我大半年的时间,才有了这次合作。”

郑耀南每年至少上课40天,每个月至少读一本书,每天晚上写日记。他身上随时带着一个本子,跟别人聊天时发现有用的点子就记下来。

而学习对郑耀南的回报,在业绩危机前是为其加冕为“内衣大王”,在危机后则是助其扭转乾坤。

与复星的赌局还在继续

2015年末都市丽人的股价已经昭示逆境,郑耀南也从中“学了一课”,现在,他要开始对“入侵”的微商展开全面反击。

2017年9月29日晚间,都市丽人联手京东举办超级品牌日活动。京东商城时尚事业部总裁丁霞曾透露,“从当天零点开始开卖,前15分钟就超过了去年双11全天的销量,前三个小时已经超过平均日销的35倍”。

如果这时登陆京东商城都市丽人页面时,一则大幅店铺公告将会引入眼帘——9月29日超品全面爆发,订单量卡爆系统,仓配小伙伴们昼夜不息拣货发货。

都市丽人的电商物流终于“爆仓”了。

沙爽曾给出一组数据,“都市丽人在天猫平台的销售平均同比增速达到了100%,唯品会的增速可达到60%-70%。天猫、唯品会、京东这三大平台的平均增速大约为87%。目前看,今年完成7.5亿的目标没有问题。”

2017年中期,都市丽人电商业务占其总收入比重已达11.5%,为2.4亿元。若都市丽人完成2017的7.5亿元目标,则相较于2014年0.7亿元的电商业绩,971%的增幅足矣让郑耀南在电商业务上扳回一局。

飞速增长的电商业绩显然并不足以让郑耀南赢得赌约,其信心到底何在?

都市丽人2017年看似“凄惨”的中期业绩或能说明一切。去年上半年,公司营收、毛利率及净利润同比下降6.0%、2.6%及6%,乍一看这份业绩报告着实让投资者担忧,但另一方面却透露了都市丽人即将在逆境中“蜕变”。

郑耀南开始推翻曾经“打天下”时的战略,对加盟店下狠手了。在过去的一年里,都市丽人着力对线下渠道进行调整,仅去年上半年就关闭了236家亏损门店,其中以百货公司及街店居多。门店的出清体现在数字上则是业的下滑,但费用率也开始下降:销售费用率同比下降1.3%,管理费用率同比下降0.6%。

都市丽人也在业绩预告中提到,全年业绩增长主要归因于成本与费用的降低。另一方面,都市丽人则通过增加直营店数量、购物中心店数量及扩充主流店铺面积,来应对消费升级和提升购物体验。

至于对曾经的微商对手,都市丽人已将产品面料的采购从国内转移到国外,并与国际设计机构合作,来扭转同质化的局面。

在开展内部门店和产品结构调整等系列转型动作之后,都市丽人开始寻找外援。

2016年7月,纽约时代广场播放着这样一条广告:都市丽人寻求全球合作伙伴。当时这条广告迅速引起热议,被外界认为是都市丽人进军国际市场的信号。在最新发布的财报中,都市丽人也“高调”地宣布扩张目标:发展东南亚市场。

在签下对赌协议后,郑耀南迅速找到了在长江商学院的校友,日本大都会株式会社董事长邓明辉,后者为郑耀南牵线完成了与日本母婴用品公司KimuratanCorporation的签署战略合作协议。据协议称,双方将合作开发中国内地婴儿及儿童服装市场,且公司作为其唯一的中国大陆全渠道发展战略合作伙伴,获委托通过线上、传统营销及分销渠道,营销及分销日本儿童服装企业Kimuratan旗下产品。

另一边,都市丽人在招聘网站上发布招聘东南亚销售经理的信息。郑耀南曾对媒体说,“印度和东南亚国家等市场仍然属于启蒙期,都市丽人将进行战略布局,在整个市场觉醒期之前进入。”

在郑耀南的眼里,与复星赌局的第一年大概是赢定了,他在业绩会上说,“即使我们什么都不做,营业额都会比上半年高”。

相关阅读

  • 品牌快讯
  • 品牌活动
  • 媒体报道
  • 滚动新闻
  • 品牌公益
  • 品牌推荐
  • 品牌营销
推荐阅读