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大搜车姚军红:瓜子的商业模式不成立

2018-01-29 16:26:32来源:

这几天,发生了一系列有趣的事,所以起意写此文,供投资者参考。

瓜子通过中间人向阿里放风:腾讯确定投资瓜子,并出了TS(投资意向书)。又通过中间人向腾讯放风:阿里确定投资瓜子并占股10%,也出了TS。同时,还对外界释放“消息称瓜子完成新一轮10亿美金融资”。实际上,阿里是大搜车的战略投资方,我问了阿里得到的答案是:完全没有“出了TS”这回事。

瓜子也喜欢给用户做局,在二手车行业,车商经常调侃瓜子“伪直卖”模式:一面给用户洗脑“没有中间商赚差价”,一面配合我们伪装消费者去收车、伪装消费者去卖车。这辈子,我给自己最大的告诫就是要真诚的面对一切,平生最看不起“虚伪”、见不得“欺骗”!以前不想说,创业者都不容易,走点弯路很正常,很多错并不是有意为之。但瓜子这几天的所作所为令我改变了想法,有些人的“虚伪”和“欺骗”并不是无意之失!大搜车一直致力于服务车商,瓜子做C2C跟大搜车并没有直接业务竞争,但其模式却是二手车生态的破坏者,大搜车有义务和责任跟车商站在一起捍卫我们共同的阵地,希望此文有助于投资者更理性的看待瓜子模式。

先来看瓜子模式的核心立足点:通过持续巨量广告投放为品牌建立消费者心智,品牌心智形成后,获客成本会逐步降低,未来只需要做少量维持性广告投放即可占据二手车品类入口。据此,我们来分步剖析一下,瓜子这种以巨量广告给用户“做局”的套路,在今天这个基于消费者分享的社会化媒体时代能不能成立?消费者品牌心智建立六部曲:认知、了解、好感、尝试、复购、推荐,只有好的产品才会走到第5、6步复购和推荐,如果是不好的产品消费者尝试之后就会离开,同时可能会传播负面口碑。铺天盖地的广告只会让坏产品死得更快。

一、在过去的垄断单向输出的媒体时代(社会化媒体出现之前),消费者的负面口碑很难通过媒体传播,只能靠口口相传,对品牌的负面影响非常缓慢,有很多企业会利用这一点通过广告推动一些高毛利、低产品力的产品建立消费者心智迅速变现,比如:脑白金、黄金搭档等,这类品牌一般生命周期只有3-5年,历程如下:

1. 定位:寻找消费者的认知空白,编写广告语对消费者进行洗脑,如:“收礼只收脑白金”、“没有中间商赚差价”...

2. 通过巨量广告投放迅速提升品牌认知度实现产品销售,假设首批用户获客成本为150元(假设实现盈利的获客成本为100元,早期亏损),随后持续的巨量投放建立消费者品牌认知,获客成本逐步下降到最低值50元(中期盈利),由于产品不好,消费者没有复购和推荐,后期随着目标用户群渗透率达到一定的饱和度以及口口相传的负面口碑影响,获客成本由50元逐步上升到150元,重新出现亏损。

3. 品牌生命周期结束,放弃,再来一个!约10年前,很多央视的“标王”都是此道高手。

二、到了基于消费者分享的社会化媒体时代,这样的“局”就玩不通了,产品不好的品牌,生命周期会沿着另外一种历程发展:

1. 首批用户获客成本150元,由于产品不好,部分用户会在社会化媒体传播负面口碑,这些负面口碑降低了第二批用户的转化率,获客成本反而上升,第二批用户获客成本到了160元,第二批用户因为产品不好继续 产生负面口碑,越来越多的负面口碑堆积在网络上,持续推高获客成本,广告投放变得药不能停。正如瓜子一样2016年底信誓旦旦提出2017年销售过百万台的目标,结果呢?这种嗑药模式使得品牌的产品销售永远无法实现盈利。即使短期通过投放策略调整和优化降低了获客成本,长久以往,始终是无法逃脱与各种低产品力的“标王“一样消亡的命运。

2. 品牌负面形象积重难返,只能靠巨额融资弥补亏空,钱烧光后,生命周期终结。

三、 那么,瓜子的产品会不会是一个好产品呢?

多年的二手车从业经验让我认知到一个事实:全球的事故车几乎都是通过C2C模式卖给新用户的,为什么会这样呢?我们也一起来捋一捋:

1. 二手车零售商会有意(因为便宜)或者无意(看走眼)的采购到事故车,他们是怎么出售的呢?

他不会卖给自己的客户,区域实体零售商很在意口碑,这是他在本地经营的立身之本,况且还有消费法的一赔三的处罚在震慑;

他不会卖给同行,因为同行专业,而且车商也需要行业口碑;

最佳路径是通过C2C网站直接卖给消费者后,消失!美国的Craigslist,中国的58和赶集有很多这样的卖家。

2. 瓜子是有保障的C2C交易平台,通过广告获取大量的流量,“卖家多卖钱!”这个肯定是部分不良车主和车商向往的事故车销售通道,而要跨越的唯一防线就是瓜子成千上万个检测员,那么,这些每个月几千月薪的小青年们能经得起“专业”和“人性”的双重考验吗?别忘了,事故车卖正常车价可是有非常高额利润的!

事实上每个瓜子的检测员和销售身边都围着一群车商,他们会把好车直接拿走,事故车推进瓜子,给检测员和销售塞红包。超过90%以上的消费者只会在几年后要重新出售车辆的时候才会发现自己其实买了一辆事故车,瓜子现在在网络上被爆出来的负面只是冰山一角! 这些事故车就像一颗颗的定时炸弹,会随着消费者车辆的再次更替逐步引爆,那时牺牲的就不止是口碑了。

3. 此外,社会上还活跃着一大群“维权卫士”,他们利用消费法合法诈骗C2C二手车品牌商,当年大搜车在北京的C2C门店就屡遭“维权”:

a)“维权卫士”们作为卖家把一辆问题车(最常见的是掩饰好的事故车或调表车)通过有消费承诺的C2C二手车品牌商销售;

b) 找自己人作为买家买下车辆继续使用,周而复始的埋炸弹,每个炸弹的成本只是“服务费”;

c) 需要的时候,把炸弹送给法院,按照消费法规定:一赔三!注意,这个“三倍”可不是服务费,是车价全款的“三倍”!大家去翻翻网络上有不少这样的判决结果。

4. 大搜车是二手车C2C寄卖最早的践行者,2013年,我们在北京开了一年多的门店,2015年关闭门店后,仍然持续的被消费者维权,这两年被法院判罚或者调解赔偿了10多单,这里面有“维权卫士”故意埋的炸弹、也有员工腐败种下的恶果,过几个月就会来一起。可见问题车在C2C交易中是大概率事件,批量持续引爆的炸弹后患无穷。

到这里,我们应该已经有答案了:瓜子二手车无法规避不断出售坏产品!而巨量广告投放会给瓜子品牌带来一批批的新用户,受伤的用户会产生一批批的负面口碑,像“牛皮癣”一样遍布互联网的各个角落,不断的影响后来者对品牌的信心,推高获客成本,融多少钱都烧不出盈利,只会烧出一个知名 度很高的垃圾品牌!大家可以动动手搜一搜“百度”“微博”“微信”等等各种社会化媒体,瓜子二手车的负面投诉和报道随处可见,口碑扫地。这个想套消费者的局只会把自己越套越深!下图是我找公司技术小哥抓取了全网对瓜子品牌评价后生成的“口碑”现状。

36氪独家

(注:黄线是我们自有品牌“弹个车”现状,我们天天在给自己敲警钟)

四、最近,也许是已经意识到了这个局的危害性,瓜子二手车开始转型了,推出实体 店保卖业务。这是瓜子管理团队应对“好货不见了”“坏货进来了”的战略转型,那么这个新模式真能救瓜子吗?我们也来分析一下:

1. 保卖能改善什么?

a) 部分遏制员工腐败,让好车更多的进来;

b) 通过实体店现场管理加强车辆质量把控,阻止了部分事故车的进入,改善消费者体验。

2. 保卖带来了什么新问题?

a) 消耗的成本和收购后再出售一样多,收购势必获得更低价格,为什么是保卖?不是收购?和车商比拼线下实操能力,瓜子胜算几何?或许有人会说瓜子线上引流能力强,但大家别忘了这样流量都是巨资砸出来的, 成本远高于本地车商通过“土办法”找客户的获客成本,大搜车以SaaS赋能车商,系统统计数据告诉我们,国内已然冒出数千家有区域影响力的企业化车商,他们在本地拥有很好的口碑,有的企业老客户推荐及复购比例甚至高达75%。

b) 车商收车时的报价方式一般都采取先报高价获得面谈机会,再通过对车况的评价调整消费者心理预期,用合理价达成收购。我相信几乎所有消费者卖车都至少比较两家以上,再作出选择。假设消费者分别收到瓜子 保卖和车商的报价,选择了保卖,那么保卖的价格会虚高多少呢?而没有价格优势的保卖业务又有多少吸引力呢?

c) 前两年倒闭的二手车C2C鼻主美国的Beepi公司,就是以给消费者提供二手车在线保卖服务,收取9%服务费的模式切入市场,最终害死它的也恰恰是这个保卖服务,大量保卖车辆亏损把Beepi拖垮。

d) 从全球各国二手车市场的数据不难看成,除厂商品牌外,很多国家的二手车商都以区域品牌化发展为主,极度分散,全球最大的二手车连品牌CARMAX经过几十年的发展,在美国的市场占有率仍然低于3%,而做到它这个占有率在全球也已是个例,这和二手车业务复杂度,产品非标、质量把控难等因素有着紧密关系,规模化车商在全球都很难形成。CARMAX的发展还得益于西方职业化程度和消费文化,几乎西方所有成熟的“大盒子”零售商(BESTBUY、百安居等)在中国都水土不服,文化基础不同也是一个不可忽视的问题。我几乎可以断言,中国不会有CARMAX,大搜车持续给各地有良好价值观、有发展意愿和能力的中小二手车企业赋能,培养他们成为各地最有能力、信誉和口碑的区域品牌,培养车商群体持续发展,形成适度分散和集中的区域品牌格局也是大搜车努力的方向,或许他们未来的联盟体能够成为中国的“CARMAX”。

瓜子转型实体店保卖,其本质上是否定了原先无门店C2C撮合模式,这家模式尚未成功验证的创业公司估值高达50亿美金,也难怪管理层和股东们会抓狂做出点啥事出来。创业之路,不易走。但是,用“我能蒙你”的思路面对用户与投资者,只能解决一时之难,不可能获得安身立命的根本。

创业这么多年,我有一个很重要的心得:创业者不能骗别人,也不能骗自己,所有那些怕别人问、自己不想回答的问题,全部都是你的坑,终有一天会让你掉进去。所以,创业者再怎么焦虑,再怎么艰难,再怎么顺利,都要坦诚面对自己的内心,尊重用户、为用户创造价值的才得以生。

欢迎进一步探讨瓜子模式,我相信好的商业模式经得起拷问。

2018.1.27

大搜车CEO姚军红


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