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星巴克Q4业绩不佳 未来增长还得靠中国

2018-01-29 11:34:47来源:

咖啡连锁巨头星巴克正面临自2008年金融危机以来最严峻的市场状况。

1月25日,星巴克公布了其2017年第四季度(2018财年第一季度)财报,公司全球净利润61亿美元,同比增长6%;全球及美国市场同店销售增长率均为2%,创2008年金融危机以来最低。财报公布后,由于各项指标增速低于市场预期,截止1月25日收盘,星巴克股价下跌近6%。

星巴克在财报中称,节日特饮和礼品卡的低迷销量影响了业绩。每年的感恩节至圣诞季是大多数品牌铆足全力卖货的购物高峰期,星巴克也为此特别推出了蛋酒拿铁、栗子果仁印度茶拿铁等节日特饮,并投入不少预算宣传其节日季的特色礼品卡等项目,但成绩并不理想。

“限定节日特饮并没在我们的消费者中引起反响”,星巴克CEO Kevin Johnson在投资者会议中说,另外主推手机点单等智能化服务、试图提高店内效率和客流量的举措也还没开始奏效,“特别是在美国市场,下午时段销量不佳,说明下午进店客流在减少。”

星巴克如今面临的问题在于,价格和品质通常更高的独立精品咖啡浪潮对消费者的吸引力在增加,同时,麦当劳等快餐连锁品牌也开始成为它难以忽视的外来竞争者。

Bloomberg认为,麦当劳旗下的McCafe业务依托于麦当劳的全球门店,正以更快的速度在全球范围内扩张;且同为咖啡连锁,McCafe的价格更具吸引力——一杯麦当劳的卡布奇诺只需要2美元。

星巴克试图通过高端化解决问题,比如推出独立的甄选高端品牌。2015年星巴克在西雅图开设了第一家高端门店“甄选烘焙工坊”,面积超过1300平方米;去年则在上海开了全球第二家。Kevin Johnson曾在接受界面新闻采访时表示,“正在大力投资星巴克臻选品牌,确保不断提升体验,目前在这方面没有任何竞争对手能做到这一点。所以我们在高端咖啡体验方面的战略是独一无二的。”

中国市场依然是星巴克最重要的利润来源。

在2017年第四季度,与全球的低迷成绩相比,星巴克在中国市场表现显著:星巴克中国净利润增长达到30%,同店销售增长率为6%。在第四季度全球新开的700家门店中,以中国为主的亚洲地区就有300家。中国消费者正在经历的消费升级促成了这一切。

“美国和中国市场是我们最主要的两个驱动力”,Johnson表示。这也是为什么星巴克选择把全球第二家甄选烘焙工坊开在了中国,并计划未来在这里开出1000家星巴克甄选门店的原因。

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