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西街沙龙揭出家居品牌的创意秘笈

2018-01-29 11:34:57来源:
原标题:西街沙龙揭出家居品牌的创意秘笈

西街,和平里西街21号之简称,北京商报社址。企业总裁们汇聚西街,做客商报,纵论天下,“西街沙龙”应运而生。2018年1月20日,由北京商报、腾讯家居联合主办的“西街沙龙”第四期,邀请著名家居企业品牌官走进商报,共话创意思维。TATA木门的年度新品发布会有什么内幕?久盛地板的二代传承仪式有什么玄机?芬琳涂料与圣诞老人之间有何关联?城外诚的“诚”字有什么深层含义? TATA木门王楠楠、久盛地板李彭涛、芬琳漆杜亚伟、城外诚甘文宇、百强家具赵栋梁、非同家具陈雪娇、明禾吉利孔雪丽七位家居品牌官,通过一个个创意故事,揭出了家居品牌的三大创意秘笈:找准品牌目标做事件、围绕品牌标签做策划、坚持品牌核心做传播。

  找准品牌目标做事件

聚光灯投向舞台中央,照射在TATA木门创始人吴晨曦身上,他细致而谦恭地介绍着“超级静音三大件”和“第三代油漆工艺”,台下黑压压的一片全是来自全国各地的业内人士,这是2017年12月22日,TATA木门在中国电影导演中心演播大厅发布新品的场景。这样的活动TATA已经做了整整六次。

“在别人看来这仅仅是一次新品发布会,但对于我们来说却是全年最重要的一次品牌活动。”西街沙龙上,TATA木门品牌总监王楠楠揭秘称,TATA木门做新品发布会这一震动行业的事件,初心不是为了卖货,也不是为了宣传,而是考核产品研发团队的成果,它相当于TATA一年的毕业答卷,“有了产品才有可卖的东西,每年品牌部才有对外传递的声音,内部圈、经销商圈、媒体圈……正式发布前几个微信圈不断传播,所有知道这件事儿的人都对发布会产生期待。”那日,吴晨曦站在台上阐释着新品的独特性,修改了68版的PPT让人直呼精彩,整个发布场面庄严而真诚,这种特别的仪式感体现出TATA严肃、认真的品牌精神。

2017年,与TATA新品发布会同样震动行业的另一大事件是久盛地板的二代传承。2017年4月19日,久盛地板举行盛大传承仪式,张恩玖就任董事局主席,将董事长的帅印交到儿子张凯手中,从而开启了久盛地板的“凯元年”。在外界看来,这是家居行业二代掌权第一次被浓墨重彩的宣传,在西街沙龙上,久盛地板品牌总监李彭涛曝出这一事件背后的秘密:举行“传位大典”,只是为了借助这一事件的超强关注度向外界宣布久盛品牌变革已经取得实质性的进展。

张凯作为操盘者已经深入接触久盛企业多年,他领导了一场品牌变革,在充分调研的基础上,把久盛地板从一个传统品牌定位为一个时尚品牌,将原来的实木、强化、复合三大系列聚焦到实木地暖地板。整个过程中,最重要的是统一所有人的思想,并用全新的品牌系统代替原来的品牌系统,最难的是老爷子张恩玖对老LOGO的眷恋,当知道全国要换LOGO时,在他那儿遇到了很大的阻力,他希望全国先换,工厂不换,甚至和张凯发生了激烈的争执。“终于有一天,张总推开我的门,突然来了一句,我想通了,你改吧,如果连我都不支持凯总的话,如何说服跟随我创业的这一代。当时我愣了几分钟,特别感动。”李彭涛表示,传承仪式就是要向外界宣讲久盛对于变革的决心和信心,久盛不仅仅是张凯领导下的久盛,还是一个全新的久盛,是一个完完全全脱胎换骨的久盛。

震动行业的事件不是孤立的,而是围绕品牌目标制造的,这是西街沙龙上,品牌官们揭出的第一个创意秘笈。

围绕品牌标签做创意

家居品牌官做得好与坏很大程度上取决于创意能否引起企业老板的重视,推动品牌的发展。西街沙龙上,品牌官们揭出的第二个创意秘笈是:好创意不是凭空而来的,而是围绕品牌标签展开的。

芬琳漆来自芬兰,芬兰的一个重要标签是圣诞老人的故乡。为此,芬琳漆品牌总监围绕这一标签进行了一系列创意。“三年前我们策划了‘来自圣诞老人家乡的问候’活动,每年11月初会按照比例筛选出在系统里注册的客人,让客人提前留好圣诞节想对另外一个人说的祝福,11月就会有一张盖着芬兰圣诞老人村邮戳、写着祝福语的贺卡寄到对方手中。”西街沙龙上,芬琳漆品牌总监杜亚伟分享的案例,成功地让低关注度的涂料品牌借助圣诞老人树立了很好的形象。

百强家具的品牌标签是德国品质,从“百强家具,真的很德国”,到“百强家具,品质真的很德国”,这两句广告语的变迁只是把“品质”这一品牌标签强化了。百强家具总裁陈晓太在创业至今20多年的历程中非常强调这两个字,这与一辆自行车有关:陈晓太的爷爷有一辆德国自行车,用完后父亲再用,一直完好如初,后来生产家具的时候,就坚持德国品质。这么多年来,百强一直围绕“品质”二字做文章,包括聘请德国设计师、组织工厂团购等。百强家具品牌宣传经理赵栋梁表示:“只有能够让消费者现场看产品,完全开放流程,才能真正做工厂团购的活动。”

非同作为一个沙发软床品牌,让人首先想到的不是时尚、品质,而是舒适。围绕“舒适”这一品牌标签,非同展开了一系列的品牌策划。“我们要知道我们品牌的标签是什么,即使是在蹭热点时,也要符合企业品牌标签,同时要很亲近、人性化。”西街沙龙上,非同新任品牌总监陈雪娇讲起“如果有你家里的照片过来撩我一下”的品牌策划,就是让消费者主动来夸他们。

  坚持品牌核心做传播

一个品牌要持久发展,创意也要围绕品牌核心进行,要坚持它的核心,不要随时变化,让人看不透、摸不着。西街沙龙上,品牌官们揭出的第三个创意秘笈是:坚持品牌核心做传播。

城外诚的广告语是“家居模范城”,它真正的品牌代言人董事长刘长河对于品牌的呵护非同一般。“第一,城外诚的文案,城外诚的‘城’和‘诚’字是万万不能错的;第二,字体不能改;第三,无论什么广告,城外诚三个字必须是最显眼的;第四,5秒以上的声音、视频,城外诚三个字至少要出现两次……”在西街沙龙上,城外诚品牌官甘文宇揭出外人无法得知的“城外诚”三个字的内幕,他表示,23年来,城外诚一直把“诚”字放在第一位,更不欠员工、商户、银行一分钱。

明禾吉利的品牌核心是原装进口瓷砖,它旗下包括MYHOME明禾吉利欧洲精品瓷砖、casaitaliana欧洲时尚瓷砖、HM-EURO让世界重新定义瓷砖三个子品牌,每个子品牌都在强化原装进口的品牌核心,并围绕这一核心做一系列传播活动。“瓷砖行业每年最重要的事件是参加西班牙瓦伦西亚和意大利博洛尼亚展两个展会,前期的预热阶段搜索引擎上,博洛尼亚展和我们品牌要一起出现,展会期间同步直播,最后一天,老板就在展会门口分析今年进口瓷砖的趋势。”明禾吉利品牌官孔雪丽认为围绕品牌核心做传播要注意三点:一是坚持品牌定位,无论是活动也好,出来的每一篇报道也好,都不能脱离品牌定位;二是勤奋,不断地保持品牌曝光度;三是创意,别人没有的要有,别人有的要做得更好。北京商报记者 谢佳婷

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