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阿里、京东交火生鲜 王笑松希望7FRESH今年盈亏平衡

2018-01-25 10:16:53来源:

王笑松在介绍一盘水果,语调俨然一个经验丰富的老果农。

这是有机草莓,农药少,不会空心。车厘子是智利的,两个J,颜色深一些,有很多浅红色的就酸。蓝莓是智利的,那里海拔高,海岸线长,果实成熟时间晚,甜度呈现得更好。

两年前,王笑松绝说不出这番话,他口中的关键词更多是芯片、屏幕和手机。彼时,他是京东集团副总裁、3C事业部负责人。2015年最后一天,他被刘强东任命为京东即将成立的生鲜事业部总裁。

刘强东不想输掉这一局,生鲜和服饰是压在他内心的两大块垒。从2017年2月13日发布微头条以来,刘强东表达的内容几乎一半都与生鲜有关。

同样为生鲜奔走的还有马云。他在全球各地访问,生鲜品类往往首当其冲。2017年9月,墨西哥总统访华,在阿里巴巴总部他跟马云相谈甚欢,墨西哥牛油果是他们的话题之一。

万亿级市场、刚需、高频、高复购,生鲜被叠加了无数溢美之词。互联网力量本能地想去影响它改造它,而且这次是阿里京东腾讯这样的巨头冲在最前面。

任何一种单一渠道和销售模式,在生鲜领域机会都不大。未来一定是全方位的销售渠道模式。天天果园总裁徐晓峰提醒道。

京东与阿里在多个层面展开较量:搭建B2C生鲜平台,投资垂直电商与线下商超,构建冷链物流体系,分别孵化新物种——盒马鲜生与7FRESH,这俨然是一次陆海空全面作战。

然而生鲜是一面阴阳镜,正面有多光鲜,背面就有多悲惨。生鲜电商在2016年的渗透率还不到3%。与刚需、高频、高复购相对应的,是冷链仓配、高损耗、低毛利,裁员和倒闭在这个行业算不上什么大新闻。

2015年中国农业生鲜电商发展论坛上的一组数据被反复引用:2015年全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损。之后的两年,仍然没有多大改观。有数据显示,2016~2017年有14家生鲜电商倒闭。

这是一场生鲜战争,但又不只是生鲜,巨头希望通过高频入口——生鲜抢占线下以及未来与吃有关的可能性。阿里把盒马称作新零售样本,京东把7FRESH视作无界零售的一块试验田,连腾讯也因为投资永辉走到了台前。这是一场新的博弈与较量。

线下之争

京东还是出手慢了。

1月4日,京东首家线下生鲜超市7FRESH在北京亦庄大族广场正式开业,距离京东总部六七公里。王笑松兼任7FRESH总裁。开业当天,他没有像很多同事那样西装革履,而是毛呢外套、淡青色休闲裤和运动鞋的混搭,就像来闲逛的顾客。

7FRESH大族店总面积超过4000平方米,前店后厂,前店面积约2400平方米,包括水果、蔬菜、酒类、海鲜、日百、餐饮等区域,SKU超过3000,75%是生鲜,其中超过20%是京东海外直采的产品。门店采用了悬挂链技术,店中大部分商品都在7FRESH的独立APP上同步售卖,以门店为中心3公里内最快半小时送达。从筹备到开出第一家店,7FRESH前后花了近一年时间。

这比盒马鲜生在上海的第一家门店晚了整整两年,而且实际体验的感受是两家差别并不大。盒马被打上了网红标签,7FRESH想给用户带来更多额外新鲜感挑战很大。

7FRESH的烘焙与餐饮均是自营,开辟了东方、西方餐饮区。东方区主要是日料、中餐和活鲜现场烹饪,西区则是牛排、披萨和意面。他们请来第一位在法国米其林注册的中国烘焙师彭程培训指导。

门店还使用了黑科技元素,跟着人跑的智能购物车,测试水果原产地、甜度、溯源等信息的魔镜系统,人脸支付等。

就在7FRESH开业前一天,盒马宣布2018年将在北京开出30家门店,在北京主城区将实现盒区房的全覆盖,其中一家就在距离京东总部不远处,7FRESH开业一天后就正式迎客。王笑松随即回应,今年7FRESH新增门店将覆盖整个北京市场。未来3到5年,全国门店将超过1000家。

有意思的一点是,盒马鲜生创始人侯毅曾任京东首席物流规划师、O2O事业部总经理。盒马在上海开业时,王笑松曾到场体验。

针对为何京东错失投资盒马的疑问,京东战略投资部投资总监马珏雯告诉《中国企业家》,侯毅带着idea进了阿里,盒马是阿里内部孵化的,所以这时候就不存在盒马出来之后,我们再讨论要不要投的情况。

7FRESH原本可以出现得更早一些。2015年,刘强东决心做生鲜事业部并派王笑松挂帅的时候,京东内部就讨论过线上线下打通的零售模式,并没有偏离太多。各种阴差阳错导致时机延误。

在王笑松看来,盒马、7FRESH这些所谓新物种的模式并没有出奇之处,目前线下Mall里餐饮生意最火,租金也最高,用超市的租金去做餐饮一定是合算的,这个商业逻辑都看得明白,难的是怎么把诸多不同的能力模型拼在一起。

未来,7FRESH并非一种形态,会有4000平方米的前店后厂模式,以及面积相对较小的社区店,社区店只有前店,还会建设一批生鲜工厂向门店统一输出供应链。

王笑松将这种形态组合比作银河系,生鲜工厂是太阳,前店后厂门店是行星,社区店是卫星。盒马类似,侯毅宣称要千店千面,在全国扩张中要与当地的特色文化、特色餐饮、特色产品相结合。盒马上海湾门店被称为盒马集市,增加了健身、美甲、美发及儿童乐园区域,上海松江平高店则增加了数千平米的自营和联营餐饮档口,可以满足五百多人的餐饮消费需求。

随着门店快速扩张,阿里与京东将对有限而优质的线下物业展开争夺,二者都是平台思维,不会挨个租门面开店,更多的是与传统线下连锁店合作,输出自己的供应链、仓配体系与运营系统。

从时间和规模上看,盒马比7FRESH具有先发优势,并且阿里已经通过资本,与银泰、百联、三江、大润发、联华、高鑫零售等展开了合作。相比之下,京东只入股了永辉和沃尔玛。王笑松称,已经有一批全国性和区域性连锁超市表达合作意愿,区域性的更多,京东也希望在门店的改造升级方面和永辉合作。

但现实的困难是,所谓赋能线下,是要替代线下运营系统等一系列流程,这是一件大动干戈的事。

7FRESH试运营了6天,日均单店单日客流量达到一万人次以上,坪效比传统零售提高了四五倍,库存周转天数不到4天,是行业平均水平的八分之一。

盒马给出的数据则是,用户平均月购买4.5次,单店坪效是传统超市的3-5倍;线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺,线上订单与线下订单比例约为7:3。

生鲜本身是马拉松,线下更是,做这个事情一定要有耐心。王笑松希望7FRESH第一店2018年能够实现盈亏平衡。

联姻

生鲜电商曾是阿里和京东共同的烦恼。

2016年初,京东生鲜事业部正式成立,四年前京东生鲜频道就已上线,当时是三级部门,后来隶属京东消费品事业部。刘强东一直想自己做,但又觉得生鲜供应链太复杂。

天猫生鲜始于2013年。阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁靖捷认为生鲜挑战很大,运营不当很容易损耗大于毛利。所谓术业有专攻,阿里需要真正懂行的团队来运营天猫超市生鲜频道。

行业基础不成熟,阿里和京东都没有出手,而是把目光投向了垂直生鲜电商,以投资的形式试水。

2013年,易果获得阿里巴巴数千万美元A轮投资,此后阿里又连续投了三轮。2015年,天天果园宣布完成7000万美元的C轮融资,由京东领投。第二年4月,天天果园获得由京东领投的1亿美元D轮融资。

靖捷认为,易果团队有能力运营天猫超市生鲜。王笑松则说,天天果园的水果品控做得非常好,对品质追求比较高的客户群都在这里,起初京东没想自己触及生鲜供应链,就投资了天天果园。

一位要求匿名的知情人士告诉《中国企业家》,天天果园与京东接洽以及投资完成时间是远早于对外公布的时间,而且一开始对这家公司表示出强烈兴趣的是阿里。

天天果园创始人、CEO王伟是看着父亲做水果生意长大的,他经历了从水果摊到水果店,再到超市大卖场的全过程,因此他在水果销售方面很有心得,什么时间点什么货最好,在全球怎么采购,尤其是缺货的时候怎么补,王伟得心应手。2013年前后,天天果园与天猫合作很顺畅,当年天猫车厘子大卖与天天果园不无关系。阿里向天天果园伸出了橄榄枝,但王伟没有接受。

上述知情人士认为,王伟对形势有误判,他自信天天果园有能力独立生存,但忽视了巨头入场之后,可能带来的碾压和生存空间的收缩。阿里对被投公司的强势相处方式,也是王伟没有选择的原因之一。易果获得阿里投资后,开始独家运营天猫超市生鲜频道,很多资源向易果倾斜。这也从外部促进了京东与天天果园的结合。

与巨头共舞并非易事。天猫生鲜供应链总经理、安鲜达CEO张瑜曾告诉《中国企业家》,易果前端运营、后端供应链和冷链物流三大块业务都在与阿里整合,后两部分几乎完全整合在了一起。安鲜达的物流系统也已经与菜鸟网络的数据系统全面打通。

据徐晓峰介绍,天天果园与京东主要有两方面合作:一是供应链,天天果园基于全球源头采购会供货给京东。二是仓储和物流方面,目前天天果园在北京、上海、广州有三个仓,基于这三个仓与京东展开了冷链和仓库的合作,天天果园线下配送的高峰时段,也会与京东合作。

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