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“中国鞋都”分化:德尔惠欠债6亿停业 安踏市值破740亿

2018-01-15 10:25:21来源:

晋江,福建省的一个县级市,在过去30年的发展时间里,孕育出了安踏、361度、特步、鸿星尔克、贵人鸟等多个知名品牌,也被中国皮革和制鞋工业研究所等4家机构联合命名为中国鞋都。

然而,长江商报记者观察到,晋江运动品牌尽显两极分化,有的品牌已跻身中国运动品牌第一梯队,如安踏;也有曾红极一时的品牌退出了历史舞台,如德尔惠、喜得龙等。

鞋服行业分析师王蔚然10日在接受长江商报记者采访时表示,晋江模式是中国体育用品制造业的缩影。从盲目扩张到行业下滑,再到互联网和海外品牌夹击,国产品牌遭遇了行业洗牌。但彼时,晋江运动品牌生产企业还处于盲目跟风和本地互掐阶段,错失了转型契机。

优胜劣汰是市场常态,企业倒下有行业原因,但更多的还是企业自身问题。王蔚然认为,目前国内体育运动服装行业整体上在复苏,行业集中优势明显,未来新兴运动产品将是行业发展新机会,晋江运动品牌仍有机会突围发展。

福建省鞋业行业协会秘书长李军12日在接受长江商报记者采访时表示,福建生产的运动休闲鞋已占据中国半壁江山,2017年福建省鞋业全年实现了两位数增长。随着行业细分市场的拓展、高科技智能化的运动,整个体育用品行业有望迎来新一轮的增长趋势。对于企业而言,不能再随大流发展,要有清醒的市场认知、时代紧迫感,才能不被市场淘汰。

德尔惠倒于上市路上,欠债6.36亿元停业

长江商报记者获悉,2017年年末,《福建日报》刊登的一则资产处置显示,德尔惠因公司欠债6.36亿元,其厂房、土地及仓库均被抵押,公司目前已经停业。

长江商报记者看到,在德尔惠天猫旗舰店内,其爆款鞋月销量也仅为939件。相比之下,同为晋江品牌的特步天猫旗舰店,多款运动鞋月销都过万件。天猫旗舰店工作人员告诉记者,售卖的货品肯定是德尔惠厂家正品,有一部分是德尔惠旧款,新款生产企业为凯天体育用品有限公司。

公开信息显示,德尔惠股份有限公司法人代表依然为其创始人丁明炉。凯天体育用品有限公司法人代表为唐明强,同时他还是尚峰体育用品有限公司、福建省零点体育用品有限公司的法人代表。资料显示,凯天体育成立于2016年12月,注册资本5000万元,经营范围为体育用品等。

业内人士认为,虽然德尔惠资产面临处置,但其品牌仍具有一定市场。凯天体育接过德尔惠品牌,或许是为了让其浴火重生。

德尔惠因周杰伦一句不走寻常路,从默默无名跻身至晋江系二线品牌。据媒体报道,最高峰时德尔惠在全国拥有4000多家门店,但到2017年年中,却不到1000家。

王蔚然直言,德尔惠在与周杰伦长达十年的合作中,缺乏对消费者的洞察,错失了转型时机。作为运动类的时尚品牌,一个明星代言十年是颇具风险的。王蔚然认为,德尔惠盛衰的十年,正是中国消费者发生深刻变化的十年,中国的消费者从只认品牌效应盲目消费,开始走向理性消费,适合自己才是最主要的消费趋势。而作为企业,未能回归产品本身并洞察消费场景变化,是导致企业最后倒闭的重要原因。

资料显示,2007年德尔惠启动了港股上市计划,但遭遇财务风波最终折戟。随后德尔惠转战A股,但在经过漫长等待后,德尔惠于2014年7月,向证监会提交了中止审查申请。前后近8年时间,德尔惠在上市之路上付出了巨大代价。

从盲目扩张到适者生存,中国鞋都风光不再

德尔惠不是晋江运动品牌第一个停产企业,也很难说是最后一个。在德尔惠之前,美国上市公司喜得龙破产,霍普莱斯、新加坡上市公司鳄莱特老板失联、欠薪。

30年过去,以鞋服产业为主、扬名海内外的晋江模式开始遭受质疑。

晋江市人民政府网站显示,2015年晋江体育制造业规上产值利润总额同比下降6.3%,低于规上工业利润总额增幅10.2个百分点;利润率同比下滑1.1%,幅度超过了规上工业。公开数据显示,2016年晋江市前三季度经济运行分析表明,全市有369家规上工业企业出现停产或减产,减产面达25.2%,同比扩大1.1个百分点。其中,停产倒闭企业67家,产值缩减134.87亿元,拉低规上产值增幅4.4个百分点。

2017年5月,首家登陆纳斯达克的中国快速消费品生产企业——喜得龙被宣布破产。经过上市前财务造假、上市后业绩下滑后,喜得龙最终于2014年退市。

资金链断裂、同质化严重、库存积压、国外大牌涌入、电商冲击……一系列问题让晋江运动用品生产企业如履薄冰。

晋江市人民政府在其2016年《晋江市体育产业发展研究》中坦承,晋江市体育产业发展存在不够成熟、技术含量不高、创新力度不强、同质化严重等主要问题。文中指出,晋江市体育产业旗舰龙头企业少,虽然体育产业企业超过5000家,但普遍属于中小微企业,规模不大,产值超过50亿元以上的企业少,超过100亿元的企业更是没有。产业结构单一、产品同质化严重,未能形成有效的差异化,导致竞争加剧,利润下降。

晋江市官方表示,晋江市企业的加工能力以及市场的运行形成鲜明的反差,在晋江,产品的结构、市场的建设、品牌的运营都处于发展的初级阶段,晋江鞋服等体育制造企业普遍采取的是聘请明星代言的方式来提升品牌知名度,而这一种方式被企业纷纷效仿,反而让品牌宣传效果变得雷同,简单的抄袭使得晋江鞋服业发展遭遇重创。

官方提供的数据显示,自2004年以来,晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。

而与此同时,市场正在发生变化。王蔚然指出,晋江模式是中国体育用品制造业的缩影。2005年—2006年运动服装品牌融资额剧增,国内运动生产企业出现了一场盲目扩张生产和圈地运动。2008年后,市场供需不平衡,加上电商平台的崛起,体育用品实体店业绩开始下滑。而彼时,晋江多数体育用品制造企业还处于盲目跟风和本地互掐阶段,没有看到市场外界的变化,因此错失了企业互联网转型最好时机,更没有产生区域一体化发展的协同效应。

优秀企业逆流突围,发力寻找细分市场

优胜劣汰乃兵家常事。在晋江模式下,也有不少企业逆流而上,在市场洪流中,占有了行业话语权。

同为晋江系的安踏品牌,现已跻身中国运动品牌第一梯队。如今,安踏市值突破740亿元,门店超过9500家,与耐克、阿迪、安德玛一同跻身全球四大体育用品公司。

在安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠看来,当年提出的从品牌批发向品牌零售转型,成为了改变安踏走向的重要战略抉择。以店效为先,不盲目开店,在行业低潮中,首家恢复增长。在2012年的行业低谷中,安踏率先化危为机,成为行业领军企业。

如今企业若靠单一品牌,将无法与耐克、阿迪达斯等海外品牌抗衡。丁世忠看到,只有实施多品牌战略,才能创造出更多可能性。2017年中报显示,FILA的营收占比已经达到安踏集团的20%,而FILA正是2009年安踏6亿港元收购的一家服装品牌,目前已经成为了安踏业绩增长的重要驱动力。此外,2017年9月安踏被爆出6000万港币收购香港中高端品牌小笑牛,瞄准1500亿的童装市场。

而运动品牌贵人鸟除了本有的业务外,在专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪、女性运动服饰品牌等多个领域也进行了投资布局。投资项目数十个,涉及金额近50亿元,谋求自己品牌的发展。森马、七匹狼、安踏、李宁等更是开拓了新零售万亿的市场。

没有不好的大环境,只有不适应的企业。在王蔚然看来,做优做精是企业活下来的根本。晋江模式正在发生改变,每个企业开始寻找细分市场,寻找自己的发力点。

与国际品牌差距缩小,新兴运动领域或是发展机遇

作为一个县级市,晋江拥有近40家上市公司,俨然成了中国拥有最多上市公司的县级市。

2017年上半年财报显示,报告期内,在营业收入比较中,安踏超越居于行业二三地位的李宁与361°营收之和,除特步在营收与净利上同比下滑之外,安踏、李宁、361°均实现了业绩稳定增长。整体来看,从2012年至今,安踏、李宁、361°的毛利率都在上升,其中安踏的毛利率已逾50%。

福建生产的运动休闲鞋已占据中国‘半壁江山’,在采访时候李军自豪地表示,2017年福建省鞋业全年实现了两位数增长。李军指出,随着行业细分市场的拓展、高科技智能化的运动,整个体育用品行业有望迎来新的一轮增长趋势。

在李军看来,体育用品生产企业要改变自己是传统制造业的市场定位,随着智能、大数据时代的到来,服装鞋业已经从功能性向智能型转变,体育制造产业已经包含了诸多科技含量。产品应从制造工艺、产品功能、营销渠道、商业模式等新角度加强科技含量,全面升级鞋业的生产和制造。

王蔚然则认为,国产鞋业品牌经过多年发展,产品质量上与国外的品牌差距正在缩小。在渠道上,国产品牌更具有地理优势,尤其是更具有三四线城市市场优势。王蔚然建议,运动用品生产企业一方面可以继续守好现有阵势,同时可以加强在特殊体育运动项目的产品开发,比如滑雪、水上运动等,向一线城市高端市场突围。未来新兴运动产品将是行业发展新机会。

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