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智慧门店+大数据:良品铺子的全渠道共振

2018-01-12 10:45:56来源:

据悉,2018年,良品铺子将更深度地实施智慧门店项目,运用用户大数据形成更精准的营销策略。

本报记者 张 涛 文/图

1月8日,良品铺子在北京举办“数字驱动 让零食更美味”2018新零售分享会,并正式拉开了可以承载这两大功能的“线上虚拟AR年俗街”帷幕,这也是良品铺子由智慧门店、大数据平台等新技术赋能的新零售全渠道展示案例。

事实上,在刚刚过去的2017年,良品铺子将3700万会员信息匹配到了2000多家“智慧门店”系统,通过大数据平台实现单店单客的用户群体精准分析与消费需求挖掘,一举在2017年“双11”和“双12”的狂欢购物日拔得头筹,与30多个线上平台“共振”,用全渠道数字化形成新零售核心驱动力。

打造零食王国

新零售时代,要在这片蓝海分一杯羹,好产品始终是核心竞争力。

人们常说新零售重新定义了人、货、场,人成为了中心。人集中在哪里,店就开在哪里;人需要和偏爱什么,零售商就应该供应什么货。事实上,早在良品铺子起步时,以人为本的理念就深深植入了企业基因中。

2006年8月,良品铺子从武汉广场对面一家小门店起步,从头开始打造产品供应链。创始团队的初心很简单:要把全世界最好的美味零食集中在顾客家门口。时至今日,良品铺子已经拥有200多人的商品研发和品控团队,开发了1500款零食。这些零食全部都是通过消费者研究和大数据分析中获取精确的会员画像,将人群和消费场景进行细分,从中预测不同的消费需求,进而按照研发产品配方工艺要求,制定每个商品的理化和感官指标标准,交付给严格挑选评估认证的工厂进行定制生产。

为了捕捉变化多端的消费趋势,良品铺子以周为单位研究消费大数据,平均每月抓取超过200万条顾客评论,通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面,分析用户最新的喜好,研发新产品,最新的下午茶系列和孕妇零食就是这样诞生的;另一方面,已上线的产品,根据消费者的反馈来调整口味。

健康饮食也是近年来消费者对于饮食的新追求,“良品铺子根据消费者跟踪研究,发现在零食市场‘好吃’是最关键的购买选择因素。而在好吃的背后,从原料、生产工艺、最佳食用期、营养成分和健康配方等是保证好吃的关键元素,当你坚持只做最好的产品,消费者一定最终会选择你。”良品铺子创始人杨红春表示,新零售时代,要在这片蓝海分一杯羹,好产品始终都是核心竞争力。

重塑数字化体系

良品铺子新零售绝对不是突然冒出来的,是从每年的利润值拿出大量的真金白银打造出来的。

今年,良品铺子推出了“线上虚拟AR年俗街”活动,消费者通过扫描特定的二维码,就能开始一场媲美线下实体购物体验的线上购物之旅。

这种有温度、有触感的消费体验,展现了良品铺子如何利用大数据和新技术,洞察新生代消费行为变化,让零食变得更美味也更有趣。此次年俗街的内容呈现,就是良品铺子基于对消费者大数据的分析而设置的。从AR年货街吸引注意力,再到产品定制,良品铺子打通数据银行,通过精准的数据分析,比消费者更“懂”消费者。良品铺子高级副总裁赵刚表示,研究消费者、通过直接的渠道了解消费者的喜好是良品铺子多年来获得成功的关键因素。

互联网时代的到来为零售业了解消费者带来了无限可能。通过数字化打通线上线下,实现完整的消费者行为轨迹的跟踪研究,就能够无限逼近了解消费者内心需求,从而围绕消费者需求,重构人货场,最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。认识到这一点的良品铺子对于数字化的投入非常迅速,并在全国2000多家门店安装自动补货系统。每天早上,店员进入店铺、打开电脑时,自动补货系统会发送补货单,提醒门店补充已断货或临近断货的产品。

此外,早在2015年,良品铺子就率先与IBM和SAP达成合作,共同建立了大数据后台系统,通过IBM来帮助良品铺子打通前中后端。这套系统帮助良品铺子整合了10多个系统、30多线上线下平台,以及全渠道的交易信息和顾客数据,各渠道从以前割裂的状态,变成了一个信息互通的有机整体。依托于这套系统,当年良品铺子便启动了门店O2O业务,一年后就突破了单月3000万销售额。

目前,良品铺子的信息化系统已涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链领域。2016年,服务了众多知名企业的IBM公司,将良品铺子评选为内部服务的全球全渠道零售最佳案例。

“良品铺子现在每年在信息化方面的投入就接近一个亿。”赵刚说,良品铺子新零售绝对不是突然冒出来的,是从每年的利润值拿出大量的真金白银打造出来的。

实施智慧化门店建设

对于做实体零售的良品铺子来说,智慧门店最大的意义,不仅是带来了销售额的增长,更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。

如果说线上渠道具备便利性优势,那么线下门店则补充了前置仓、体验、社群经营等功能,在数字化大潮中,它是有机组成,更是情感载体。门店能否带来极致体验,是新零售决胜的关键。多年来,良品铺子从未放松线下布局。

早在2014年,良品铺子所有门店就开始了支付宝在线支付,启动了门店数字化进程。去年4月又进一步成为首批全球无现金联盟成员。智慧门店的建设,是2017年良品铺子最重要的新零售战略步骤。从去年6月开始,直到“双11”前夕,良品铺子与阿里合作打通了2100家门店,完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。

对于做实体零售的良品铺子来说,智慧门店最大的意义,不仅是带来了销售额的增长,更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。线下店可以支持手淘,也可以支持二维码交易,这使得消费者在线下能够获得更便捷的购物体验。在手淘出示taobao passport,门店POS进行扫码,一键完成支付和会员识别、积分累计和权益核销。同时,由于打通了品牌的会员体系,消费者在taobao passport里面可以集中管理名下所有品牌的会员卡,并获得线上线下积分的通存通兑。和门店、导购员的连接打通,消费者也可以获得更佳的购后关怀。

据悉,2018年,良品铺子将更深度地实施智慧门店项目,运用用户大数据形成更精准的营销策略。根据计划,良品铺子将与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作,运用大数据共创项目,为品牌战略、消费者洞察、产品研发、供应链优化、门店开发提供强有力的决策依据。

良品铺子在新零售的布局和步伐越来越清晰,依据强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台,全面开放对外数据应用合作与对接。赵刚透露,良品铺子针对写字楼定制的无人零食货柜,首批已经投放了3个多月,正在通过测试消费数据来挖掘办公场景的零食消费需求。此外,智能客服系统2017年成功运行,预计2018年每月可承接一线客服150人的工作量。“通过智能客服这个应用,我们一年可以减少将近800万的人工成本。”他说,这个节省下来就意味着良品铺子可以让消费者获得更多的利益及回报。

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