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专访丁晖:不快不浮 宜家荟聚的“地产商业”经

2018-01-11 18:12:20来源:

那些伟大的领导者、伟大的公司、伟大的组织之所以伟大,不单单由于他们所具有的能力,还由于他们的个性。前惠普CEO卡莉菲奥莉娜的一席话将企业和员工的个性放在了重要位置。

走近宜家上海办公室,北欧风的极简设计、温馨的员工服务设施、开放的公共区域,舒适、自由的气息扑面而来。与此同时,本次赢商网专访的主人公宜家购物中心集团中国区总裁丁晖所散发出的亲切又随性的个人气质也与整个企业氛围完全吻合,他已在宜家工作了近15年。当一个企业从办公氛围、企业员工到最终产品都展现出相似的风格,它的力量必是强大的。

宜家集团是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商,其极简、环保、高性价比的家居产品在中国颇有影响力。除了家居,宜家中国在购物中心领域正逐渐发力。自2014年起,宜家分别在中国无锡、北京、武汉三个城市建造了3座一站式购物场所荟聚中心,三个项目投资总额超过100亿人民币,带来总计超过53.3万平方米的租赁面积。

2018年伊始,丁晖接受了赢商网专访。在2个小时的访谈中,丁晖与我们分享了宜家在商业领域的心得,并发表对行业的看法。

荟聚致力做聚会体验中心的引领者

在中国,宜家购物中心荟聚中心仍是年轻品牌,但宜家集团在全球已拥有超过40年以上建造和运营购物中心的成功经验。在宜家荟聚中心,我们很容易从装修风格和购物环境中看到宜家集团简单、舒适的特质。丁晖说,荟聚中心致力于为家庭消费者打造第二个家,作为他们聚会体验的场所。

从设计上来看,荟聚中心的建筑风格体现北欧设计理念,强调人性化、自然、现代、明亮、简洁、功能性强,同时通过改造完善洗手间和家庭房等来实现其对家庭用户的关爱及商场的可持续发展;从品牌选择上看,定位中产阶级家庭式消费的荟聚中心,引入来自国际和国内时尚服饰、餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、电器商场、大型超级市场、文化教育与运动服务等,每家荟聚中心拥有350-400家合作商户,整体上品牌贴近大众消费者需求。同时现在商场内也在引入一些潮牌、街区式商业形态等,服务于年轻消费者。

谈到宜家荟聚中心的核心理念,丁晖介绍,荟聚中心首先在有意识的减少购物二字的权重,同时定位社交体验平台和品牌展示平台。

在这样的理念下,已开业的无锡、北京、武汉荟聚中心均得到不错的市场反馈。以北京为例,数据显示,2017财年(2016.9.1– 2017.8. 31),北京荟聚中心实现满租,访客量达到了2700万人次,比上一财年上涨8%;商户销售总额达44亿,增幅达18%。三个购物中心全年吸引了5900万消费者,租户销售额达80亿,顾客的平均满意度90%。

目标:一年开出一家荟聚中心

伴随着不俗的市场表现,宜家荟聚中心正计划在国内以一年一家的速度扩张。

丁晖告诉赢商网,目前已有三家购物中心在筹备中,分别是计划于2020年开业的长沙项目、2021年即将面市的西安项目及预计2022年开业的上海项目。同时,宜家荟聚中心将在中国重点的15个城市,如重庆、南京、苏州、武汉、济南等挑选合适的机会建造和运营购物中心。保守估计,到2030年,宜家在全国将运营14家荟聚中心。乐观的话,这个数字将达到17家。

目前为止,已开业的三家荟聚中心都配有宜家家居,两者形成相辅相成的作用。未来,宜家家居商场和宜家购物中心还会有新的模式出现,可能是首层布局零售、餐饮、生活服务、休闲娱乐等业态,2-3层则为宜家家居,两者间的关系将更密切,形成社区型的购物中心。

看行业:购物中心进入战国时代

回顾过去的2017年,丁晖认为,现今购物中心市场集中爆发,已进入竞争激烈的战国时期。与此同时,伴随着大量项目的入市,有特色、有品质的商业仍属少数,还有机会脱颖而出。

丁晖认为,越来越多地产公司开始涉足商业地产,并从做售卖型商业向持有型转变。经历了战国时代,未来有实力的开发商并购、整合的趋势将更加明显。

而对于宜家荟聚中心而言,丁晖团队一直把自己定位为 地产商业,而非商业地产,我们建造一座成功的购物中心靠的不是地产,而是商业理念和管理手段和运营能力等。

以下为部分采访实录

赢商网:商业地产继续在爆发中奔走,如何看待商业地产增量和存量市场机遇与挑战?

丁晖:中国商业非常多,竞争比较激烈。但有特色有品质的商业还有机会做好,关键看与其他商业有什么不同。宜家认为商业理念指导行为表现,购物中心是一个平台,项目好不好要看租户,我们要把租户看做合作伙伴,一起交流、共同进步。

赢商网:对于商业地产而言,当下新时代是怎样的时代?有怎样的标志或特点?

丁晖:现阶段购物中心的发展像战国时代,群雄混战。现在有一些公司也在做并购和整合,未来慢慢地可能会趋向于统一。未来购物中心比的是品质、运营能力、对消费者的理解。越来越多的商业地产公司要向地产商业公司转变,才能存活下来。

赢商网:2017年最深的感触是什么?2018年机会点在哪里?城市机会点会在哪?

丁晖:2017年开始有很多地产公司在重点转向做商业,比如万科。现在有一些房地产公司开始在思考,从贸易型向产品型发展。

另外2017年冒出了如新零售黑科技无人零售等新名词,这是创新的表现。但是不管是什么新零售,说到底就是零售,还是要服务好消费者。

赢商网:如果要理出企业2017年的三个关键举措,会是哪三个?

丁晖:一、我们在2016年底和2017年9月分别拿下了上海和西安的两块地,将建宜家荟聚中心。二、2017财年,无锡、北京、武汉三个已开业购物中心的表现优异,基本实现满租。北京荟聚中心一年迎来了2700多万客流,无锡荟聚中心已经是无锡最火的商场之一。三、这一年我们的发展理念更清晰,2017年以来我们变得更了解中国市场、更接地气,也更加贴近中国消费者。在购物中心之外,我们还会做一些写字楼、酒店等辅助产品。

赢商网:2018年对企业会是怎样的一年?新的一年公司总体发展策略是什么?希望达成怎样的目标?

丁晖:2018年我们上海和长沙的项目将正式动工,并且争取在这一年要拿下1-2块地块,最有可能布局的城市是南京和重庆。另外我们北京、无锡、武汉的荟聚中心将要进行租户调整,希望这一年有更好的表现,租金能适当成长,人气越来越高。

另外,我们可能会创新商业形态,将购物中心与家居结合起来,以一楼布局零售、餐饮、休闲娱乐等业态,2-3楼经营宜家家居的方式,帮助两者的互相导流。

赢商网:企业在商业地产大潮中扮演怎样的使命?为实现这一使命有付出哪些鲜为人知的代价?

丁晖:我们立志成为中国聚会体验中心的引领者。为实现这一使命,最重要的还是要时刻注重客户体验。

赢商网:对2017年的工作生活是否正如一年期所预期的?

丁晖:2017年工作是基本达到自己预期了,生活上可能陪家人的时间比较短。

赢商网:2018年希望能够实现三个小愿望,你希望是什么?

丁晖:1、多陪陪家人;2、多锻炼下身体;3、给公司优秀的年轻人更多的发展机会。

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