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三大事业部同时上阵 郎酒“狼性”背后存尴尬

2018-01-10 16:48:35来源:

近来,拥有狼性文化的郎酒简直是“燃燃燃”。2017年12月12日和13日两天内连发四份文件,《关于停止接受郎牌特曲T3(含精英版)订单的通知》、《关于青花郎、红花郎价格告知函》、《关于取消核心联盟商青花郎专项奖励的通知》及《关于现款小郎酒产品停止销售和生产的通知》,青花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部同时上阵,直指产品结构调整和品牌拉升。

然而,业内人士戏称郎酒此番激进策略貌似有些“赶鸭子上架”,三大事业部同时调整,尤其是青花郎涨价幅度亮眼,除非背后有“太空最强战队”支撑,否则其落地会非常困难,而郎酒本身的定位也着实尴尬。

业内人士分析,郎酒进行产品升级和品牌拉升的意图明显,从三大事业部同时着力,动作之激进可以显现。

而对于青花郎,资料显示,郎酒2017年以来多次动刀青花郎,此次青花郎和红花郎同时涨价,青花郎尤其明显,而取消青花郎联盟经销商的奖励实质上也是变相提价。此外,在2017年7月郎酒刚刚将红花郎事业部改为青花郎事业部,一系列的动作可见郎酒对青花郎非常重视,打算重点打造,并利用青花郎这一中高端产品拉升郎酒集团的品牌。

白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者介绍说,郎酒近期接连发布的多个文件都是为了推动产品结构的高端化,这是郎酒近期一直坚持的战略。实际上,郎酒已经在北上广等地区投入了很多的高端广告,春节期间进行断货也是为明年进一步涨价打基础,而取消变相奖励是防止经销商利用春节销售旺季扰乱产品的价格体系。总之,郎酒的多项策略直指价格提升和产品结构调整,整个策略体系非常激进。

而郎酒的多项激进策略在实际执行中却很难落地。白酒行业专家苏元辉对中国商报记者介绍说,郎酒推行了如此激进的产品品牌战略,然而,它除了积累了足够的信心以外丝毫没有做好准备,实际上,其渠道、营销、品牌、后台配套等层面对其的激进策略都难以支撑。

据业内人士透露,郎酒的经销商团队很大一部分都是2015年和2016年新加入的,尤其是在四川、贵州、重庆等大本营以外的省份,新加入的经销商很多,而他们的业绩刚有起色就面临如此大的动荡,很难接受。

“郎酒新推出的一系列激进策略更多是节点性的,最多坚持半年,因为进入2018年2月以后,白酒行业将进入平淡期,而郎酒的大力度挺价必然会使其以放弃一定的市场销量为代价,郎酒内部的实力决定了其最多支撑半年。”蔡学飞如是说。

而郎酒主打产品青花郎本身定位就很尴尬。“实际上,郎酒既无法在体量上做到‘酱香老大’,又无法在品类上做到领先,上不去下不来,处境很是尴尬。而郎酒前不久用青花郎事业部代替红花郎事业部进行产品结构调整相当于把风险翻番,很有可能导致青花郎和红花郎的双重损失。”苏元辉如是说。

此外,郎酒主推青花郎,想紧随茅台,在高端酒领域分一杯羹也着实艰难。实际上,高端酒已经被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等酒企的产品所垄断,郎酒强行提价很难服众,目前来看,郎酒已经很难在高端酒领域夺得一席之地。

苏元辉坦言,郎酒本身的体制转型没有成功,也没有抓住前些年白酒发展的关键期,如今面对中高端白酒资源的碎片化,想再次进入中高端白酒市场,明显势头已过。

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