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屡败屡战的生鲜电商 “前置仓”会是最终出路吗?

2017-12-29 15:08:58来源:

核心导读:

1.相比城市中心仓发货,前置仓的模式是否是电商物流的未来?

2.建仓成本高、物流链条变长是前置仓的争议点,每日优鲜如何算这笔账的?

3.到店场景VS到家场景,哪种消费路径才更代表生鲜电商未来?

本文是年终回顾系列的近场景之战第一篇。

新零售的暗逻辑之一,是对纯互联网电商(马云称之为传统电商)的反思。以成本管理见长的电商,已经在衣食住行等方方面面被验证通过。跨越地域限制,砍掉中间商层层盘剥,集中优势资源解决某一群体的共性问题,实现上游生产者与下游消费者的直接对话。这在很大程度上,重构了中国商业的市场格局。

凭借雄厚的资本实力以及渠道管理能力,巨头们在控制流量入口的同时,也帮助产业实现高效运作。

但在生鲜市场上,这套商业逻辑似乎不太行得通。所以生鲜也被称为最后一个电商未攻克的堡垒。

常态来看,背靠消费升级大趋势,以及高毛利的诱惑,生鲜电商似乎蓝海可期。根据艾瑞咨询公布的数据,预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元,维持约66.7%的高速增长。但事实上,探索者们前赴后继换来的,大多数不过是一个个惨痛的失败案例。即便是那些生存下来的玩家,也盈利寥寥。据不完全统计,这一比例仅在1%~3%左右。

一个重要原因在于,订单所带来的高毛利,并不足以抵平高损耗以及高冷链物流成本。但必须要承认的是,根据场景远近,行业内的确探索出了诸多切实有效的解决方案。

在过去的2017年,一个明显现象是,越来越多的线下超市开始主攻生鲜领域,生鲜电商在集体盈利门槛未过的局面下,又迎来了新的挑战,与此同时圈内关于前置仓的讨论突然多了起来,而且有不少表示争议的文章。其背景是,生鲜电商经过多轮试错以后,前置仓模式开始流行起来。而前置仓模式能否真正立住?说它关乎一个行业的生死,也不为过。

前置仓热议的背后,是近场景正在成为新零售的第一战场。在这个战场,目前可见的有两场战争,一场是生鲜电商和新物种对于吃的争夺,一场是便利店和无人零售对于社区的争夺。

关于前置仓的讨论,争议核心集中在以下问题:第一,这个模式本身的逻辑是否可行,是否能够带领电商突破盈利生死线。第二,这个模式对比今年新物种们开始采用的前店后仓模式,孰优孰劣?

在前置仓的践行者中,北京市场的每日优鲜,上海市场的U掌柜都是代表。本系列报道第一篇要探讨的,是结合每日优鲜的案例,讨论基于近场景下,生鲜电商前置仓供应链模式的可行性。(比较突出的是,比如天猫、京东、以及本来生活等基于城市中心仓所搭建的冷链物流配送体系中,也有前置仓的概念,比如每日优鲜、U掌柜、百果园等基于近场景下,生鲜电商前置仓配送模式的可行性。本文所要探讨的,是为后者。)

前置仓模式提出者:填补社区冷库空白

前置仓模式其实并不新鲜,事实上前置仓模式的本质是从电商的一仓发全国模式向分仓配货演变。在物流圈,前置仓早已被认为是一个行业大势所趋。

和王健林的小目标类似,作为这一模式在生鲜电商行业的最早提出者,每日优鲜创始人兼CEO徐正称之为一件很朴素的事。徐正的思路是,在社区三公里,建立大量冰库,将货品前置,从而极大缩短配送时效以及降低履约成本,最终提升用户体验。

徐正认为,中国生鲜市场的中间商较为分散,大宗货物依然在城市周边冷库碎片化分布,而消费者终端存储用的冰箱,国内存量巨大,因此,从整个冷链环节来看,只有社区三公里的冷库是一块大的缺口。

在分析社区三公里冷库的解决能力之前,我们先看一个问题,没有社区级冷库的生鲜电商能不能做?答案是确定的,能。

早期生鲜电商模式主要有两种:其一,城市中心仓模式。在核心城市建立城市中心仓,作为商品冷源管理生鲜产品,而后根据订单,经由自有冷链物流配送体系或第三方冷链配送服务商进行配送;其二、原产地直采。通过搭建从产地到消费者之间的直供平台,全程冷链从产地直发到消费者手中。

得益于冷链物流的发展,这在很大程度上扩宽了用户对于生鲜的可选择区间,但弊端显而易见,配送时效是硬伤,多为次日达以及隔日达,仅少数可以做到当日达。此外,由于早期用户密度较小,以及配送时效较长,造成每单物流配送成本居高不下。可以看到的是,企业为了抵平成本,多选择高客单价以及高毛利的生鲜产品。

2015年是一个较大的转折点。彼时O2O市场陷入混战,但线上线下融合的思路,启发了包括顺丰优选、天天果园等在内的生鲜电商,并纷纷布局O2O门店,完成最后一公里配送,但实践证明,这种模式走得并不顺畅。

相比之下,每日优鲜采用的则是城市分选中心+社区前置仓的二级分布式仓储体系,根据订单密度在社区和商圈布置前置仓,保证生鲜产品的1小时交付。

为何会做出这样的选择?

每日优鲜CMO许晓辉向《零售老板内参》表示,主要是基于两方面的考虑,其一,每日优鲜笃信,年轻群体的宅是大趋势,基于location的到家服务,在生鲜领域是用户所需要的。其二,生鲜电商跟常规B2C电商不大相同,单纯依靠城市大仓难以搞定,此外,门店管理及经营成本高昂。

每日优鲜其实相当于用自己擅长的模式,打通、减掉一些复杂的场景。许晓辉说道。

换句话说,前店后仓是针对生鲜等短时效商品,做了场景的加法。而每日优鲜的前置仓,则是做了场景的减法。但是值得注意的是,在供应链的环节,前置仓与前店后仓思路是一样的,离消费者更近,这一点上没有本质区别。

到家场景是每日优鲜选择前置仓模式的根本原因。在日前由36氪举办的WISE大会上,徐正对此有个更加观点鲜明的立场,我们相信,80、90、00这三代女性再也不会去店里买菜,我们相信在她们的美好生活的一百件事情的清单当中,绝对没有去店里买菜(这件事)。而许晓辉继续发挥说,现在的年轻人,去了菜市场也不会挑菜。现在的菜贩子绝对有能力,把最不新鲜的菜卖给现在的年轻人。

前置仓的争议点:成本真的降低了?

过去一年多的时间,每日优鲜前置仓点位,已经从200余个激增到目前的超过1000个。但围绕前置仓模式的争议,也一直存在。

业内的争议主要是两方面:其一,由于前置仓的存在,商品供应链链条被拉长;其二,前置仓的成本问题。曾有人替每日优鲜算过一笔帐,结论是销售额并不能支撑物业、人工成本、建仓等高昂的成本。其中就有提到,每日优鲜前置仓的建仓成本约为3万元。

许晓辉对这两种质疑均予以否认。首先,每日优鲜的商品完整物流链条是产地/供应商→城市中心仓→前置仓→消费者,前两段物流配送交由冷链车完成,配送员承担最后一公里配送任务。在保证生鲜产品质量前提下,完成1小时的订单履约交付,理论上来说是最优解。

许晓辉认为,外界关注的点,多在物流配送成本,但从企业的角度,更多关注的是整个供应链成本。前置仓模式意味着,企业需要容忍初期订单密度不足造成的损耗,但只要订单密度起来,这部分可以迅速稀释掉。

他特别指出的是,从整个供应链看,前置仓的物流成本永远是刚性成本。也就是说,当随着订单密度的增加,这种物流成本是逐渐被摊薄的过程。当物流成本的占比可以摊薄到一定程度,生鲜电商就可以迈过盈利门槛。

而每日优鲜采用的全品类精选模式,sku较少,产品精选,受采购成本的波动性影响更大。一旦规模建立起来,也会大幅降低采购成本,并带动议价能力提升。所以站在整个供应链的角度看,所谓前置仓带来的仓储成本过高(注意这里说的是仓储成本不是配送成本),是不成立的。

阳澄湖大闸蟹一般是1、2月份下蟹苗,像今年,(我们)9月份收,去年我们是过程中进入。但18年的大闸蟹,我们从明年1、2月份蟹苗阶段就介入了。许晓辉举例称。

对于建仓的选址成本问题,他认为并不能一概而论。从常识来看,房租随地理位置优劣有明显差异,每日优鲜前置仓由冷冻区、冷藏区、常温区以及低温区等多个温区构成,面积约为200平米,多选择在社区商业用房,对选址的要求远低于商铺的选址要求。

对于前置仓的分布逻辑,许晓辉向《零售老板内参》解释道,每日优鲜的前置仓集中在北上广深,人口密度足够高、收入水平偏高的社区及商圈。从用户画像来看,以30岁职场女性为主。这一群体的特点是,有一定消费能力,高频高复购,并且时间较碎片化,对于生鲜消费的即时性需求较强。

换句话说,前置仓的布置也不是越多越好,要结合城市商圈和社区的特点,精打细算。前置仓真正的大坑,是为了所谓的近盲目扩充前置仓。我要是在北京的丰台区(人口较为分散的区)布100个前置仓,亏是肯定。许晓辉说。

据许晓辉介绍,今年,每日优鲜已经在北京地区实现盈亏平衡。这是一个好兆头,但并不全是30岁职场女性的功劳,单纯的到家场景并不足够。更深层次的原因是,每日优鲜的前置仓模式,同样在为更多即时零售场景输出服务能力。

社区三公里争夺战:类前置仓业态频出

在每日优鲜的理解里,基于3公里社区生态圈的即时消费场景分为到家场景、办公室场景、路上以及公共场所等四种,得益于前置仓的存在,现已为基于办公室场景的便利购产品输出物流能力,未来会继续向其他场景覆盖,实现货找人的生态布局。

前置仓的存在,的确为生鲜电商寻找了一种可行的出路。但留给他们探索的时间并不多了——每日优鲜在将供应链化整为零,打入3公里社区商圈生鲜市场的同时,在即将过去的2017年,基于线下实体门店进行改造的全渠道模式,也在生鲜市场展开了激烈争夺,典型的如盒马鲜生、超级物种、物美多点、好邻居便利店等。

这是一个非常有趣的现象。有限的即时零售场景以及市场容量下,入场者却源源不断地出现。可以预见的是,进入2018年以后,围绕生鲜电商与O2O门店的抢人大战,势必将愈演愈烈。

以北京石景山鲁谷商圈为例,在3公里社区内,就齐聚了盒马鲜生、超级物种、多点等线上生鲜及电商平台,且配送时效均在30分钟~2小时之间。此外还有家乐福、永辉超市等借助京东到家等第三方平台发力线上生鲜市场的商超巨头存在。

这样的例子还有很多。仅就北京北五环沿线清河商圈,已有盒马鲜生以及永辉生活等存在,而同区域京东的餐饮+生鲜品牌7-fresh也将在年底开业。

抛开到店消费场景不谈,仅就到家场景而言,会不会再掀起一轮类似共享单车以及O2O到家服务鼎盛期的补贴大战仍存疑,但显而易见的是,用户对于生鲜产品的注意力将会再度被打散,配送时效偏弱的生鲜电商,生存空间将进一步被压缩。

每日优鲜似乎也认识到了压力。许晓辉告诉《零售老板内参》,目前每日优鲜的补贴正在往付费会员上引导。会员的好处是,理论上成为会员的人,会比非会员更有品牌归属感,相比简单粗暴的打折,会员权益的运营,更能留下高质量的用户。

而当《零售老板内参》问到,对于盒马等线下店介入线上生鲜市场,是否会给生鲜电商带来更大压力时,许晓辉反问笔者,为什么今年线下大举进攻生鲜?确实因为线上渗透率很低,所以就要解决,你(相信的)是到门还是到店?我们坚信的是,到门服务是未来。

到店场景VS到家场景,究竟谁才是未来?现在可以看到的是,线下零售商向两者均打开了怀抱,而每日优鲜在坚持着后者。

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