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洋快餐市场纷纷独立发展 下半场该怎么打

2017-12-06 09:43:02来源:

1987年,中国第一家肯德基在北京前门开业,标志着洋快餐正式入华,一眨眼,洋快餐入华已经三十年了。

过去三十年,洋快餐巨头在中国掀起一股炸鸡饮食风潮,如今,随着去年百胜中国(肯德基、必胜客母公司)独立分拆上市,今年8月8日,独立发展的新麦当劳中国公司正式成立。

洋快餐在中国市场掀起了一股独立发展潮,面对13亿人口、潜力巨大却又瞬息万变的中国市场,洋快餐要想继续获得前三十年那样的高增长已非易事,那么,洋快餐巨头如何开打下半场?

11月29日,在百胜中国(YUMC.NYSE)入华三十周年庆典上,百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容接受了笔者专访,她说的两个字令人印象深刻,分别是“土”和“学”。虽然在海外多年,屈翠容依旧自嘲“思想很土”,面对瞬息万变的中国市场,她认为:“新零售也好,数字经济也好,无论市场怎么变化,我还是要坚持餐饮行业最基本的东西,好吃。至于其他不懂的东西,学习就是了。”

事实上,不仅屈翠容自嘲“土”,整个洋快餐行业都在掀起一股“土”风潮,而肯德基则是这股“土”风潮的“始作俑者”。作为洋快餐巨头,进入中国的肯德基并没有把洋气进行到底,而是在中国第一个卖米饭、油条、豆浆。这也让肯德基迅速获得了更广泛的群众基础,门店扩张到了5000多家,而本土化相对滞后的麦当劳则仅有肯德基一半的门店数。

麦当劳中国也正在积极本土化,以期追赶上竞争对手,甚至连麦当劳大股东的位置都让给了本土企业中信集团。

洋快餐本土化风潮背后,是中国消费者自信心的确立,以及洋快餐逐渐走下神坛。

屈翠容举了个很形象的例子:“近日央视主持人撒贝宁给我讲了个故事让我印象深刻,十多年前,撒贝宁的父母送他去北京读大学,为了奖励儿子的努力,老两口带儿子吃了一顿肯德基,撒贝宁在吃,而父母却在旁边看着儿子吃。三十年前,肯德基原味鸡2.5元一个,而当时普通工人一个月工资才30元,足见彼时洋快餐地位之高。”

随着中国经济发展,消费者信心逐渐提升,以及饮食健康化趋势加强,洋快餐也逐渐走下神坛,快餐巨头们要想在中国获得新的增长,要多动动脑筋了。

事实上,在本土化的过程中,除了菜品,洋快餐还在深入开拓中国三四线城市。

就在近期,肯德基的老对手麦当劳提出了重点发力三四线城市计划,面对竞争激烈的一二线市场以及极度不饱和的三四线市场,新麦当劳中国的扩张聚焦在了三四线城市。未来五年麦当劳中国开设新餐厅的速度,将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家,约45%的麦当劳餐厅将开在三四线城市。除了广开门店,麦当劳中国CEO张家茵还向笔者表示:“我们会更考虑三四线城市消费者需求,在装修风格和菜品方面会为三四线消费者量身定制。”

洋快餐在本土化的过程中并非一帆风顺,肯德基此前大胆推出了一个中式快餐品牌东方既白就没有能够大规模复制。不过,屈翠容对此坦言:“东方既白我们还会继续努力去做,做中式快餐并不容易,未来我们也会采取新的办法去尝试,机会是有的,但我们还需要学习。”

除了本土化,洋快餐们还需要对瞬息万变的中国市场足够了解。当前中国市场,最大的几个趋势莫过于健康化、信息化,以及消费者个性化。面对激烈的竞争,洋快餐都在积极探索未来的商业模式。为满足消费者个性化需求,麦当劳推出了自创汉堡,完成了千家餐厅的“未来2.0升级”。而本土洋快餐德克士与肯德基直接开出了全新的门店。

近期,肯德基在杭州开出了新的子品牌KPRO。作为KFC的子品牌,KRPO门店装修风格、菜品几乎与肯德基完全不一样,还运用上了蚂蚁金服最新的人脸支付技术。同样,德克士于本月开出的“未来店”也运用上了无人餐厅技术。

事实上,KPRO不仅是百胜中国的一个新品牌,也是百胜中国探索未来中国洋快餐市场趋势的试验品。屈翠容表示,未来市场会怎么走,什么产品符合消费者需求,有一套自己的研究方法,但不能代替消费者做决策,“我们把决定权交给消费者,开设新的品牌门店的目的就是要做试验,看看消费市场的反应。创新固然重要,但我们也要谨慎创新。”事实上,百胜中国是个大集团,仅肯德基体系就30万人,5000多家餐厅,如果一起大跨步往前跑是很危险的事情,所以屈翠容更倾向于找一家餐厅先往前走快点,看看效果如何,然后再做决定。

不仅如此,面对巨大而各地差异化明显的中国市场,为了因地制宜,屈翠容甚至不要求每个门店都做一样的产品。“我们会研制很多菜品,至于选择哪个菜品我们会让门店店长来选,店长更了解当地的需求。”

可以看出,随着竞争日益激烈,市场环境日益复杂,洋快餐已经摆脱了过去简单粗暴的复制模式,而是采用更精细化、更谨慎的办法,小心翼翼地探索中国市场的发展趋势以及适应消费者需求的变化。

洋快餐下半场怎么打?目前来看,比的就是谁能更深度了解市场、了解消费者,并更快做出决策,提供更极致、更具贴近性的服务。鹿死谁手,就看谁更懂中国了。

讲到这里,就不得不提到两大洋快餐中国业务的独立化运作。

这几年,两大洋快餐巨头在中国遭遇了各类危机频发、业绩大起大落,同时市场变化非常迅速,移动支付、网络订餐、年轻群体的个性化需求等,都让远在大洋彼岸的美国高管们一头雾水。面对中国这么大而又瞬息万变的市场他们有些力不从心,可深耕中国市场必须要有更快速的决断,对当地市场更深的了解,这一切靠美国总部来遥控很难做到,效率也十分堪忧。

而独立发展则给了中国的管理层有了更大的自主性,可以最大限度调动资源去开发中国市场。无论是麦当劳中国CEO张家茵还是百胜中国总裁屈翠容,谈到独立,她俩都向笔者承认有了更大的自主性,可以因地制宜、更快制定决策。

例如麦当劳的门店,以前是要根据总部的拨款来决定,而现在开多少门店完全可以根据中国公司自己的能力以及市场需求来决定。

同样,对百胜而言,以往百胜中国虽然可以给总部贡献巨大利润,但这笔钱并不能完全用于百胜中国的发展,往往要拿来填补欧洲、美洲等市场,如今百胜中国有了自留地,也意味着更大的财务自由,可以更大程度调动员工的积极性。

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