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排斥电商的茅台 如今也打起了新零售的主意

2017-12-06 09:42:58来源:

茅台开始全面实践O2O,2016年茅台云商app正式上线,五粮e店也是五粮液新零售方面的尝试。对于高端酒业来说,新零售不光打通了线上线下,更重要的是终于找到了最核心的C端资源。

比起互联网界的三只松鼠、良品铺子,白酒业的新零售来得晚了一些。山雨欲来风满楼,这个拥有几千年历史的古老行业刚开始蠢蠢欲动,就迎来零售业的大变革。

2001年在上交所挂牌上市的茅台意外成为了今年10月份云栖大会上的新零售“网红”。茅台电商技术总监高文立透露,从2012年开始,茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%,而去年才搭建的“茅台云商”新零售平台,今年成交额将要达到80亿元。

另一家老牌酒企也不甘示弱。11月19日,“五粮e店” 线上线下一体化连锁新零售终端,在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试,与之配套的APP同步上线。五粮液集团董事长李曙光在上海自贸区门店中完成了“五粮e店”的第一笔订单。

最终,白酒行业还是抵挡不住社会的大潮,匆匆忙忙地加入到这场新零售的运动中。

从代理商到互联网电商,白酒业面临渠道再造

2003年,淘宝网诞生。谁也想象不到,今天的阿里巴巴可以发展成为市值逼近4900亿美元的商业帝国。现如今,中国人对网上购物早就习以为常。从服装家居用品,到家电快消食品,甚至蔓延到装修建材,互联网电商正逐个击破线下零售业的各个品类。按照今日资本徐新的说法,撇掉汽车和加油站,线上交易已经抢走了整个行业的20%交易额。

不同于服装等日用品,茅台等高端白酒的销售渠道还保留着分销代理的传统模式。厂家将货品发到各级的代理商,通过收取加盟或门面费用,制定销售任务对其进行统一管理,完成任务后结算分成。2000年以前,改革开放初期白酒行业蓬勃发展,普通民众的消费需要得到释放,白酒市场也处于供不应求的状态。对于当时的茅台来说,销量根本不是问题,市场行情一度非常火爆。

2004年起,市场经济逐渐完善,买方市场的结构特征愈加明显。茅台电商技术总监高文立回忆道,2006年,茅台设计了早期的分销系统和商城,设想的商业模式就是消费者线上下单,各地专卖店就近配送。但茅台内部一直以来最大的声音是:“我们本来就不愁卖,还搞什么电商啊?”那时候,O2O的概念还没有出现,这一计划也就被搁置下来。

时光转瞬即逝,2011年随着市场经济的深化发展,白酒渠道出现井喷式发展。“互联网+酒”逐渐成为了新的经济常态,专卖店、定制等各种新玩法也是层出不穷,白酒行业复合渠道竞争时代来临。

迫于同行的压力,在这一次的电商浪潮中,白酒线下市场已经开始缩水。2010年是茅台的电商元年。自建的B2C电商平台终于上线,2013年,茅台开设天猫官方旗舰店。第二年6月,贵州茅台集团电子商务股份有限公司正式成立,提出茅台云商战略,整合资源,全面实践O2O。

同样,垂直的酒类电商也如雨后春笋般兴起。2014年,1919登陆新三板,成为国内酒类流通行业首家公众公司,第二年战略并购购酒网,成为酒类行业第一电商平台。酒类电商另一只独角兽酒仙网成立于2009年,曾在2015年在新三板挂牌上市,目前共经历过7轮融资,累计金额达14.3亿元,包括红杉资本、东方富海、沃衍资本等都曾参与。今年5月,酒仙网主动选择在新三板摘牌,“推进公司首次公开发行股票的工作”。

升级新零售,背后的消费者是核心资源

风水轮流转,酒类电商刚刚形成规模效应,获客成本的增加就给了他们当头一棒。公开数据显示,2016年中国网络购物用户规模达到5亿人,相比2015年的4.6亿人, 同比增长8.6%,线上人口红利时代基本结束。

1919和酒仙网的连年亏损也暗示了酒类电商的发展困境。酒仙网成立9年来,2013年到2016年上半年,仅三年半的时间内就亏损了9.12亿元。1919同样面临业绩亏损,近日公布2017年上半年财报显示,报告期内亏损高达1517万元。

面对这一行业趋势,电商巨头阿里巴巴动作迅猛,从新零售业态盒马鲜生,到线上的闪电购、易果生鲜,线下商超从银泰、三江购物等再到高鑫零售,在短短一年时间里,阿里巴巴新零售版图涉及商超、电商、技术、物流,以入股、联姻等方式投资金额已经高逾776亿元,关联的线下商超门店近8000家。

在茅台和五粮液的新零售布局中,也不乏阿里的身影。2016年年中,定位为新零售撮合交易平台的茅台云商app正式上线。终于打通了全国2800家经销商库存,实现了茅台消费者下单,就近经销商送货的设想。借助阿里云的技术平台,2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道,实现全生产线可追溯。

茅台云商新零售的下一步,也是智慧门店。高文立接受媒体采访时坦言,此前只停留在简单的线上线下融合,在接触了无人店、智慧门店、天猫小店等新零售样本后,才发现新零售更深层次的意义。而基于阿里云提供的智慧门店解决方案,茅台正在规划第四代的智慧门店。门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等,实现门店数据化。那时候,当消费者进店,店员便能精准判断你是谁、喜欢什么,精准营销就能实现。

而五粮液首批e店已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务,测试完成后,将快速铺向全国。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端,并依托于大数据等新技术应用布局未来,系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系,在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

大数据和精准营销被提到了前所未有的高度。在中国,消费茅台等高端白酒的人群,才是无数商家争抢的对象。在茅台和五粮液看来,新零售不光打通了线上线下,更重要的是终于找到了最核心的C端资源。返回搜狐,查看更多

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