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喜茶的山寨罗生门:背后是暴利

2017-12-04 15:17:13来源:

今年7月,网红奶茶店喜茶进入了北京,在三里屯和朝阳大悦城开了两家店。

不久之后,“金尚喜茶”也进入了北京,在中关村和通州开了两家店。之后,“又一喜茶”“新生代喜茶”等山寨“喜茶”店也开始出现在了北京的大街小巷。

名字打了擦边球的“山寨网红店”并没沾上网红店的光。我在寒风中的中关村创业大街门口观察了一上午,“金尚喜茶”奶茶店只卖出去三杯。

和金尚喜茶一门之隔的“鲍师傅”糕点同样是网红店的山寨。在鲍师傅对外公布的全北京14家正规店中,中关村店在距离海淀大街一公里外的中关村大街,并不在这里。

和金尚喜茶类似,这家山寨鲍师傅的生意也不太好,偶尔有人路过看看,但买的人并不多。

中午十二点,我终于忍不住走过去,买了这家金尚喜茶今天卖出的第四杯饮料。

为山寨改名的喜茶

在奶茶制作的过程里,我和“金尚喜茶”的一位店员简单聊了几句。店员告诉我这家店是网上加盟的连锁店,全国各地都有。

店开在在人来人往的中关村创业大街旁,距离不远的武圣羊杂汤和麦当劳都人满为患。我陌陌数了数,平均每分钟经过这家店的人都有几十个,但大部分人经过时都目不斜视地走过去了。

谈及生意情况,店员表示:“生意刚开始的时候还行,现在……嗯……嗯……就算是一般般吧。”

当被问到会不会被顾客质疑是“山寨店”,店员表示:“每天都有人来问这是不是那个喜茶,然后(不买)……还有人就直接管我们叫‘那个假的喜茶’,但其实就是两个品牌嘛。”

虽说是两个品牌,但两家不仅饮品的种类,连商标看起来都差不多。金尚喜茶官网上的创立故事也几乎和喜茶一模一样。

“金尚喜茶”饮品的价格大约都在二三十元,比喜茶便宜一些。以有奶盖的静冈抹茶来说,金尚喜茶的价格是20元,喜茶的价格是27元。店铺模仿得很用心,盖子和真正喜茶的差不多,标签上也写上了店铺的电话号码。

但奶茶是普通的粉冲奶茶,味道跟真的喜茶差很多。

在中关村工作过的朋友们都知道,中关村是个对饮食难吃的下线容忍程度很高的地区,黄太吉都在这里活了好长时间。在中关村生意都不好,大概就是真的不好吃了。

中午一点多的朝阳大悦城,在真喜茶门店前排队的人并不多,加上已经点好等待取饮品的,总共也只有三四十人。我在朝阳大悦城的喜茶也点了一份带奶盖的静冈抹茶,比金尚喜茶的同款多了茶的香味,但奶盖也更咸了一点。

总的来说,如果不是因为真喜茶在北京只有两家店,我还是更愿意多花7块钱喝喜茶的这杯。

我又想了想,即便是走在没有真喜茶的商业区里,我可能宁愿去喝鲜果时光、Coco或者星巴克,也不愿意抱一杯假喜茶逛街。

这已经是喜茶不知道第多少次被“山寨”了。

喜茶前身是创立于2012年的“皇茶”,但随着皇茶在网上走红,街上也出现了大量带有前缀的“XX皇茶”山寨店。由于“皇茶”商标难以注册,山寨店责任难以追究,创始人聂云宸不得已在2016年购买了“喜茶”商标,将皇茶更名为喜茶。

如今皇茶因为被山寨改名喜茶才一年多,对喜茶的山寨又卷土重来。在今年7月喜茶官方微博公布的《关于打击山寨喜茶及虚假加盟的声明》里,喜茶方面公开表示已经收到了大量网友向他们举报的山寨喜茶店,最远的山寨店都开到了香港;公司对商标侵权现象,已经有效开展行政查处案件10件、提起民事诉讼18件。

山寨罗生门

喜茶官方曾公开表示不接受任何形式的加盟和代理,但“山寨”喜茶们则大多以代理和加盟方式存在。加盟是指个体商户使用连锁商店的商标、品牌甚至统一物料进行店铺运营,代理则是在某一地区内开设和管理多家这样的加盟店。

我在一个写满“金尚喜茶”资料的网站上找到了“金尚喜茶”的网站和加盟方式,在网站填写了自己的联系方式和加盟意向。

电话很快打过来,对面的“项目经理”在询问了我想加盟金尚喜茶的原因后,还热心地向我科普了金尚喜茶的法律风险:

“我来给你讲一下金尚喜茶的问题啊。这个店是钻法律的空子,跟人家那个很有名的喜茶名字很像嘛。但是到时候如果人家那个喜茶追究起来的话是有法律责任的。那我来给您介绍一下我们的这个饮品项目吧,我们这个是自己创立的,没有法律风险的……”

随后,他推荐我加盟一个叫“鲜果港”的茶饮项目。

代理好心提醒法律风险的真相在我加了他微信之后很快揭开,从他的自我介绍和朋友圈里,我发现他隶属于一个名为“广州品尊餐饮”的公司,而不是“金尚喜茶”所属的”广州壹家人餐饮管理服务有限公司”。

也就是说,“山寨”喜茶的“金尚喜茶”,又被网络上的其他加盟商以另一种方式冒充了。

在这位“项目经理”的朋友圈里,我甚至还发现了他在代理的另一个山寨喜茶品牌:代代喜茶。

我给另一个“金尚喜茶官网”的加盟热线打了电话,这家网站看上去更像是个大型连锁店,除了喜茶,还可以加盟韩国雪冰和其他一些山寨快餐店。接待我的“经理”告诉我,“从最早的CoCo,到一点点、皇茶、喜茶,都是我们代理的。你感兴趣的这个喜茶也分成很多个种类,正宗的喜茶和别的喜茶我们都可以代理。”

在微信上,他向我发送了喜茶和金尚喜茶的资料,但极力劝说我加盟一个叫做“IFChá一夫茶”的茶饮项目。

这位自称来自“永誉海洋”餐饮管理公司的“经理”还在朋友圈里转发了一夫茶的维权通告。通告正文里说:

“近日我们发现有不少不坏好意的商家或个人在微博、微信上假冒【IFChá一夫茶】品牌,并发布招商加盟信息,企图迷惑消费者与创业者,损害【IFChá一夫茶】品牌利益……”

“一夫茶品牌所属公司是广州壹家人餐饮管理服务有限公司,本公司目前未将该商标以任何形式许可给任何单位或个人进行使用或是推广”。

山寨背后的暴利

喜茶被山寨的背后是巨大的利润空间。网红茶饮店排队络绎不绝,而开一家山寨店的成本并不高。几位山寨茶饮店的“项目经理”都告诉我,加盟一家这样的茶饮店在自负房租之外只需要支付1-5万元的加盟费用,花大约20万就可以成为北京一个市辖区的代理,在这一地区免费开多家分店。

这些山寨品牌所节约的,是网红店依靠品质和营销积累的品牌价值。大多数网红店为保证品质和口碑都不允许加盟,如喜茶、鲍师傅;允许加盟的加盟条件也很高,比如名创优品。

名创优品从创立就和山寨脱不开关系。在网上,不少人都指责名创优品的装修风格和货物有山寨嫌疑。不过,这家“山寨店”本身也被山寨得很厉害。

打开百度搜“名创优品”,首页上出现的链接有一半都是山寨店:熙美诚品、名传优品、韩都优品、恋惠优品……这样的店大街小巷到处都是,店名、Logo设计风格以及店内的商品都和名创优品的风格差不多。

但开一家这样的山寨店和开一家名创优品的成本差异却很大。名创优品每年向投资商收取8万元的特许商标使用金,开店前一次性收取75万的货品保证金。对于店铺的要求是最好要200平方米以上,门宽8米以上;装修服务和货架由公司统一提供,但费用自理。七七八八算下来,一家名创优品没有几百万开不起来。

这样的条件下,名创优品向投资商分配的利润是每天营业额的38%(食品是33%),这只是毛利,店铺租金、人工、电费、工商和税收等费用也都还要投资商自理。

和名创优品相比,山寨店的开店成本就低了很多。

加盟熙美诚品也需要按照店面大小交纳特许商标使用费、货品保证金和装修预付金等费用,但他们的加盟顾问告诉我,在北京开一家60平米左右熙美诚品,交给公司的钱加起来总共只有十七、八万,其中包括了装修和首批货款,店主的利润空间在40%左右,还有不定期的反减活动。

韩都优品的加盟顾问告诉我,他们的条件更简单,无需付商标使用费或加盟费,在北京开一家60平米左右的店铺,只要付八九万元的首期货款,以及装修补贴之外店主自己付的一万多元装修和货架费用,差不多十万块钱就可以开店了。店主的毛利在30%-50%,卖不出去的货物可以退回公司免费退换,运费公司出;年底还会给销售业绩好的店铺3-5%的返利。

这样算下来,同样房租情况下,在北京开一家名创优品的钱,能开十几家韩都优品了。

开店成本之外,消费者对时尚快消品,或者说对名创优品的品牌认同感也不及餐饮品牌。一家开在地铁站旁的熙美诚品的店主告诉我,她几乎没有遇到过客人询问是不是名创优品山寨店的询问,店铺客流量不错,主要经验是要挑选比较好的商区,季节和选品也很重要。

“山寨店”不应被提倡,但在山寨店的江湖里,以性价比取胜的快消品又输给了以品质取胜的食品。

今年九月,人均消费1685元人民币的上海“鮨一寿司”日料店也曾经身陷山寨危机。这家高端日料店被日本米其林一星的“银座鮨一”寿司认为是山寨店,日方还在官网首页上方十分明显地挂出了“关于中国国内伪装店的声明”。

上海“鮨一寿司”公开声明自己不是山寨店,在2014年与“银座鮨一”产生合同纠纷,停止合作后也没再用“银座鮨一”的名义进行宣传,还向日方发去了律师函。

不管“上海鮨一”是不是山寨店,都不影响它把王思聪吃过的晚市套餐卖到1980元/位,比东京“银座鮨一”的晚市套餐还贵。大概是真的好吃吧。

下午茶时间,喜茶门口的人明显多起来了,也用上了不远处的排队隔离带。工作日里出门逛街的人并不多,我往队伍里看了看,有不少都是跑腿代购。喜茶没有外卖,还是有想喝的人想着各种办法来找人帮忙买。

我觉得喜茶其实没那么好喝,但确实比山寨的好不少。想到中关村的金尚喜茶和上海的鮨一寿司,我还是觉得,与其把力气都花在努力蹭网红的名气上,还是要先下点功夫把味道做好。

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