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不多说韩寒 “很高兴遇见你”为何说再见?

2017-12-04 15:17:15来源:

11月月初,明星餐厅、网红餐厅、文艺主题餐厅三标签合一的“很高兴遇见你”再次出现在食药局的黑名单。

其深圳海岸城店因为管理松懈在市食药局“星期三查餐厅”的行动中表现不佳,这个跟名人韩寒深度捆绑的文艺范儿餐厅,维持了“C”级这个不怎么文艺的评级。

就在今年8月,这家盘踞网红餐厅名单已久的餐厅,其开业不到一年的苏州圆融时代广场店关门歇业。而“很高兴遇见你”的宁波店、杭州银泰店、武汉中南路店、西安金地广场店此前也先后传出歇业消息。

除了频繁的关店新闻,“很高兴遇见你”也有不少其他风波。

2016年8月,宁波店关门歇业期间曝出开业没多久就被查出餐厅无证经营而被罚款;同年11月14日,武汉中南路店又因为无证经营、鼠患等问题被处罚关店,武汉市食品药品监督管理局介入;另有公开报道称,“很高兴遇见你”品牌经营方上海烨飨餐饮管理有限公司从2015年至今已连续被上海、武汉、宁波食药监、市场监督管理局等部门处罚7次之多。

“很高兴遇见你”可以说是这两年最典型的一个文艺餐厅样本,2014年在上海开业,之后一举成名,很快就在全国各地开了多家分店,但为什么一年后就陆续被曝出无证经营、离职员工讨薪、供应商堵门讨债、各地分店倒闭关门负面新闻?

作者认为,原因恐怕不能单单归于明星韩寒作为“东”家不管不顾,从单店到分店,这个坎儿迈的方向对不对、步子大不大才是关键。

在性价比横行的餐饮市场,情怀消费空间几何?

不说明星营销,也不说韩寒和他的知名作品为餐厅品牌带来的各种人气,“很高兴遇见你”这个餐厅最初的确有很多可圈可点之处,比如创意菜的设计、小资情调的打造等。

据了解,“很高兴遇见你”品牌创始人之一的美籍华人朱威廉,是国内知名文学网站“榕树下”的创始人,负责餐厅运营;行政主厨alan余是自小做厨师的台湾人,在美国打拼一番后来到上海,在厨师圈也小有名气,外界评价其“和蔼,刻苦,平时终日埋在深厨钻研菜品”。

正因为此,“很高兴遇见你”从餐厅名、菜名到菜色都做得极富文艺范儿,其2014年2月13日开业的首家门店位于上海建国西路上的一个二层阁楼里,将这一切细腻的心思包装在一个恰如其分的环境中。

顾客甚至从走上阁楼到进入餐厅就座,整个过程都能感受到一股优雅的创意,服务员则连“欢迎光临”也不说了,跟客人打招呼用语是“很高兴遇见你”。

当时的口碑也和整个格调感的设定相符,有网友评价“很高兴遇见你”:文艺气息太浓了,饭菜好吃又有新意,完美的一天!

有这样评价的并不在少数,所以一个问题被忽略了:和情怀相关的“氛围”、“新意”的点,与实实在在的“好吃”,有一个微妙的比例,情怀大于好吃太多,就有些危险。

打着各种情怀的餐饮品牌,口味跟不上的,大多都在一定时间后销声匿迹了,比如黄太吉和雕爷牛腩,但不可否认,消费情怀在餐饮界还是有市场的,情怀可以让一家本来好吃的店更有记忆点和关注度,但却不能拯救一家不好吃的店。如果再跟“性价比”高的店对抗,同样口味水准但需要为情怀埋单的店,消费频次上被打败的几率更高。

而主店之外的分店,品质不能把控的话,就更是灾难,这在分店迅速铺开时开始凸显出来——“餐厅内充满了各种岳父的情怀,文艺气息妥妥的,可端上的不菲菜品均带着无法言状的怪味,典型的纯粹看环境吃饭的餐厅”,这是深圳的食客后来对“很高兴遇见你”的评价。

对于更多人来说,他们根本不在乎是不是明星开的,明星开店带来的效应只有几天,最关键的还是要看好吃不好吃。

情怀过重,不符合餐厅经营的本质,容易起反作用,就成了“很高兴遇见你”埋下的祸根。

教训:小众定位的餐厅走大众打法很难成功

现在看来,“很高兴遇见你”的主打菜,是价值118元的“纸牌屋肋排”。这个在美剧《纸牌屋》里男主角经常光顾的“苍蝇馆子”就是以一道美式炙烤肋排享誉剧内外的,而这同样也是个小众餐厅。

“很高兴遇见你”更是以韩寒个人品牌为卖点,面向部分文艺青年的小众味道强烈的餐厅。第一家店除了名字、外观和菜单,从管理者到厨师长,都是高端小众的味道。

餐厅宣传时提到的主厨是米其林三星厨师,菜品以创新菜、融合菜为主,这都是小众餐厅的表征,而消费主体更是小众。大部分都是来自韩寒影响力辐射范围之内的人群,而这个范围不能算大众,其中能主动走到餐厅的人数就更有限。

在这种情况下,只在上海开一个店,走高端路线,理论上是没有问题的。

但也许是初期的经营太过火爆,上海迅速开出三家店依然排队,迅速复制店面的意图就难免变为现实的举措。

然而,大量复制到全国各地,首先面临的问题就是精准的顾客群不足以支撑起餐厅的日常客流量。而文艺范餐厅为了彰显风格和特色,餐厅地段、装修设计、人工、食材等都力求高品质,这种店前期各方面投入必然很高。

而短期消费热度过了之后,流量下去了,就会面临入不敷出,措施就可能会变成:换掉大厨,食材品质下降,服务员培训减少等等。同时降低客单价,不再高高在上,变为大众消费,来吸引更多的顾客。

但顾客也变了,不再为满足粉丝情怀而来,菜品的口味和服务水准又有所下降,还有什么理由成为回头客,就是个问题了。

而在消费者数量有限,不够饱和的情况下,走大众化路线的“很高兴遇见你”人均客单价基本在80-100元左右,在市场属于中档,刨去其各项成本,包括房租、装修、人工、原材料采购等等,已经没有多少利润。

小众餐厅要做的是品味独特的艺术餐厅,不仅食材讲究,菜品也都是聘请大厨创新研制,花费心力做出的菜品,自己看来是艺术品,而在大众消费期待下的消费者眼里,这些就只是吃食,在定价不高的情况下,消费者甚至会怀疑进口食材和创新菜品是否夸大,这就更糟糕。

面向小众、搞文化内涵的餐厅,自然不适合大众餐饮运营,因为不像打造个人作品一般的精致,附加的情感因素并不能满足嗷嗷待哺的大众食客。

对于小众餐厅、文化主题餐厅在消费升级的时代的活法,核心是提供附加价值,如更切实的服务和更好的交流环境,功能接近会所。这是完全不同的两种打法,不能混着来,否则各自都做不好,只有关店一条路。

多品牌齐头并进、快速开店急于做大反成掣肘

上市,是曾经“很高兴遇见你”提到过的字眼。

“很高兴遇见你”餐厅自第一家店诞生以来,便快速拓展,短短一年内,门店已多达30多家,先后布局了上海、杭州、苏州、北京、宁波、无锡、南京、沈阳、天津、武汉、长沙、广州、成都等20多个城市。

同时,上海烨飨餐饮也在往多品牌发展,先后推出了“很高兴遇见你”、“so sweet”(蛋糕甜点)、“很高兴遇见你express”(美式汉堡)、三体西餐厅(低温料理)、山丘茶餐厅等6个品牌,还筹备了一个概念餐厅品牌。

然而遥远的“IPO”梦想之下,在多店多品牌的策略实施过程中,主力员工缺乏、培训管理不力成为最大的羁绊。

第一批顾客当时觉得菜的味道很不错,烤肋排非常入味,服务很贴心,如果两人用餐点多了也会提醒,新菜也会推荐,成为了愿意再次光顾的回头客。但是店面扩张太快,厨师培养跟不上而水平下降,烤肋排不仅不入味还有一股肉腥味,星星炸鸡也炸过头了,宝贵的老顾客们表示不会再光顾了。

单店成功,某个城市多店也能红火,餐饮品牌开始向新的城市布局,急速扩张的时候,品控、厨师和服务人员培养却没有跟上,多店开始粗糙经营,和老店完全不在一个水准,这是多少品牌都走过的老路,“很高兴遇见你”也依然在走。

结语

“扩张”是餐饮企业快速发展时不可回避的话题,但要准确把握方向和节奏。

首先要打造稳固的根据地市场,过程之中探索最佳的运营模式,明确定位,创造稳定的现金流的同时为公司储备人才,依靠体系为未来出去作战提供人员及粮草支持。

如果还没有建立稳定的根据地市场就贸然扩张,容易陷入外部拓展不利的泥潭,拖累已有店面和整体品牌的形象。

“很高兴遇见你”开疆拓土时在不同区域同时以多个品牌扩张,兵分多路导致的就是力量不足,难以在新市场站稳根基。而在一系列关店之后,它能不能集中精力做好剩下的店,则关系到品牌的存亡。

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